Rachat d'Opel: pour PSA, les difficultés commencent aujourd'hui

Après 88 ans, Opel change de propriétaire. La firme allemande quitte le giron de l'américain General Motors et devient ce mardi 1er août propriété à 100% de PSA. Pour 1,32 milliard d'euros. Le groupe tricolore consolidera les résultats du constructeur de Rüsselsheim (et de la marque sœur britannique Vauxhall) dans ses comptes du deuxième semestre 2017. Après la lettre d'intention signée début mars, PSA, qui gardera son nom, se retrouve à la tête de cinq marques automobiles. Seule demeure à finaliser la transaction sur Opel Bank, pour 460 millions, qui doit être encore approuvée par les autorités européennes de la concurrence.

Le français est très fier d'annoncer qu'il est désormais le premier groupe automobile en France, revendiquant une part de marché totale de 31% (voitures et utilitaires), et en Espagne (22%). Il devient le numéro deux en Allemagne (11% de pénétration), mais aussi en Grande-Bretagne (17%) et en Italie (14%). Sur l'ensemble de l'Europe, PSA occupe le deuxième rang derrière Volkswagen, avec 17% de part de marché.

C'est maintenant que les choses sérieuses, et les difficultés, commencent. Opel doit d'ailleurs annoncer un plan de redressement "dans la première quinzaine de novembre", selon un porte-parole du groupe tricolore. PSA laissera Opel se gérer lui-même avec son nouveau PDG, l'allemand Michael Lohscheller. Mais le français place d'ores et déjà des hommes à lui aux postes clé de son équipe de direction. Remi Girardon, actuellement directeur de la stratégie industrielle du groupe PSA, sera directeur industriel d'Opel. Philippe de Rovira, actuellement directeur du contrôle de gestion de PSA, devient le directeur financier de la firme germanique, où il succède à… Michael Lohscheller. PSA et Opel visent des synergies de 1,1 milliard d'euros par an à l'horizon 2019.

A cet horizon, plus de 50% des véhicules d'Opel devraient être d'origine technique PSA. En vertu d'anciens accords, le nouveau petit "SUV" Opel Crossland X est un clone technique du Citroën C3 Aircross. A l'automne, arrivera l'Opel Grandland X, sur base de Peugeot 3008 et produit à Sochaux. A la fin de 2017, sera présentée une toute nouvelle génération d'utilitaires légers pour remplacer les Citroën Berlingo et Peugeot Partner. Une version sera produite pour Opel par l'usine espagnole PSA de Vigo. Objectif d'Opel: atteindre en 2020 une flux de trésorerie positif et une marge opérationnelle de 2%, ce qui restera faible…

Opel est en crise depuis longtemps

Car Opel est dans un triste état! Après avoir produit jusqu'au début des années 1990 des voitures sans beaucoup de personnalité mais solides, l'allemand a pâti de la stratégie chaotique de sa maison mère GM. Une brutale réduction des coûts a imposé des rabais draconiens aux fournisseurs. Résultat : la qualité s'est effondrée, ce qui a fait plonger sa réputation. La mondialisation erratique des véhicules imposée par l'actionnaire a par ailleurs désorganisé les équipes de développement. Opel pâtit toujours de cette image dégradée, malgré une amélioration de la qualité.

Enfin, le constructeur a manqué d'investissements. Les valses hésitations de GM sur la revente d'Opel en 2009 n'ont rien arrangé. Opel pâtit de coûts de fabrication élevés, car il produit une bonne part de ses véhicules en Allemagne. Mais il ne peut pas les vendre au prix des Volkswagen, image médiocre oblige. Conséquence de ces errances stratégiques, le constructeur allemand (et Vauxhall) n'est que le huitième acteur dans l'Union européenne avec une part de marché faible, de 6,3% (au premier semestre, hors utilitaires). Il y a vingt ans, il était la deuxième marque avec 12,5 %. La part de marché cumulée, revendiquée par PSA, doit donc être relativisée si l'on se place dans une perspective historique… Or, Opel n'est quasiment présent qu'en Europe.

En outre, les ventes d'Opel ne sont guère rentables. En France, Opel a réalisé l'an passé plus de 40% de ses immatriculations avec des véhicules de démonstration - vendus comme occasions "zéro kilomètre" à prix cassés - ou des transactions avec des loueurs de courte durée, à marges très faibles, voire nulles. GM a du coup cumulé plus de 15 milliards de dollars de pertes en quinze ans dans ses activités européennes!

Beaucoup de travail en vue pour PSA

PSA espère appliquer à Opel les recettes qui lui ont permis un redressement spectaculaire. Le français a atteint un niveau de rentabilité record de 7% au premier semestre (contre 6,6% l'an dernier). Lors d'une conférence audio, son président Carlos Tavares s'est livré le 26 juillet à un grand numéro d'auto-congratulation. Il est vrai que, pour une société au bord de la faillite en 2013, les résultats se révèlent remarquables. Le résultat opérationnel de PSA a atteint en effet les deux milliards d'euros sur le premier semestre (1,8 sur la même période de l'an dernier). Quant au bénéfice net, il parvient à 1,25 milliard (part du groupe, +3,6%), un profit également historique. La division automobile seule a même frisé une marge de 7,3% (contre 6,8% un an auparavant).

Il y a toutefois un grand paradoxe dans les résultats de PSA! Les bons résultats résultent essentiellement de la baisse des coûts. Car les volumes posent problème. Le groupe hexagonal avait annoncé en effet le 13 juillet une hausse de 2,31% de ses ventes en volume au premier semestre à 1,58 million de véhicules. Mais ce chiffre est en trompe l'œil. Il comprend l'Iran, qui n'était pas consolidé au premier semestre de l'an dernier. Hors Iran, à périmètre comparable donc, les ventes de PSA dégringolaient de 11% à 1,37 million… Avec un plongeon catastrophique des volumes en Chine. Résoudre le casse-tête chinois, lancer la nouvelle marque haut de gamme DS aux résultats aujourd'hui dramatiques, poursuivre l'internationalisation accélérée à travers la construction d'une usine au Maroc, la relance en Iran et un partenariat en Inde, cela fait beaucoup de problèmes à résoudre pour PSA. Avec Opel en plus, la gageure est rude

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