Le nouveau plan de Vivarte pour relancer La Halle

Il n'est pas interdit d'avoir de la chance. Après avoir ramené la dette de Vivarte à un demi-milliard d'euros, mis en vente une demi-douzaine de filiales, dont les chaussures André, coeur historique du groupe, Patrick Puy, son PDG, se devait de relancer La Halle, l'enseigne phare, avec 45 % de l'activité.

Et il ne pouvait trouver quelqu'un qui fut mieux l'homme de la situation que Philippe Thirache, celui-là même qui a remis sur pied le grand concurrent Kiabi. Parti pour prendre la direction du spécialiste de l'enfant Orchestra, le Nantais, qui débuta comme chef de rayon chez Carrefour, n'y resta que quelques mois du fait d'un désaccord stratégique avec son nouveau patron.

Fin 2016, il a donc rejoint La Halle, qui comprend un pôle vêtements et un pôle chaussures. Afin de solder les difficultés issues du surstockage et du surdéveloppement du parc de magasins hérités de l'ère Plassat, puis du repositionnement vers la mode voulu par Marc Lelandais, La Halle s'est concentrée sur 871 magasins (371 pour l'habillement, 500 pour la chaussure), ce qui en fait encore le premier réseau français de l'équipement de la personne. Un premier plan en 2015 entraîna la fermeture de 234 boutiques de vêtements, et la suppression de 1.250 postes. Un deuxième, validé par les syndicats en mai, a engendré la fermeture de 135 magasins de chaussures le 31 août, avec 451 suppressions de postes, mais, cette fois, des propositions de reclassement pour tous.

L'enseigne a, une nouvelle fois, été repositionnée pour être centrée sur la famille populaire et « multiculturelle » avec le retour des rayons enfant. Et les prix ont été baissés. « Les performances sont plutôt très bonnes », se félicite Philippe Thirache. A la fin juillet, sur douze mois, les ventes d'habillement progressaient de 5 % dans un marché stable. La chaussure perdait encore 5 %, soit un peu plus que le marché, mais avec des progrès. Surtout, les foyers de pertes ont été éliminés et l'excédent brut d'exploitation s'est sensiblement redressé. Le vêtement a gagné 95 millions d'euros d'Ebitda en deux ans, repassant dans le vert à 8,5 millions (sur 450 millions de chiffre d'affaires). La chaussure est passée, elle, de -23 à -9,5 millions sur 550 millions de ventes.

L'effondrement de ce qui était une pépite a donc été stoppé. Philippe Thirache vise désormais un gain, au global, de 200 millions de chiffre d'affaires dans les trois ans et espère atteindre à un moment les 100 millions d'Ebitda cumulé. Pour ce faire, il entend baisser encore les prix de 25 % en deux ans pour se positionner entre H&M et Kiabi. Une trentaine de millions seront investis dans la rénovation chaque année et une dizaine d'ouvertures sont prévues.

Let's block ads! (Why?)

https://business.lesechos.fr/directions-marketing/marketing/positionnement/030531610928-le-nouveau-plan-de-vivarte-pour-relancer-la-halle-312838.php

Bagikan Berita Ini