Toys R Us : de l'utilité des magasins pour les marques

Le cours de  Mattel a perdu 2 % en Bourse à l'annonce de la fermeture des Toys R Us américains. La quasi-disparition du premier distributeur mondial de jouets a en effet de quoi inquiéter les fabricants de poupées et de jeux.

Racheté en 2005 par les fonds d'investissement KKR et Bain Capital, en partenariat avec la foncière Vornado Realty Trust, le distributeur s'est retrouvé pris au piège d'une dette massive juste au moment où il aurait dû investir pour affronter la révolution du e-commerce en misant sur la rénovation de ses points de vente et sa présence sur la Toile. Dans un univers en pleine transformation, le spécialiste du jouet a été tué autant par le LBO que par Amazon et la vogue des jeux vidéo dématérialisés.

Sa disparition n'en pose pas moins  la question du rôle des magasins « en dur » dans l'économie des produits de consommation. Dans un monde de plus en plus « virtuel », les points de vente sont en effet les nouveaux show-rooms où le consommateur vient voir un produit. Il l'achète ensuite souvent sur Internet, parfois depuis le rayon lui-même avec son téléphone multifonction. A l'inverse, 85 % des Français recherchent leurs cadeaux de Noël sur Amazon, indique une étude. Pour autant, ils les acquièrent encore en majorité dans les points de vente physiques. Les deux canaux sont liés. C'est l'« omnicanal ».

Le magasin est aussi le lieu des achats d'impulsion, du coup de coeur pour un article que l'on n'avait pas inscrit sur sa liste de courses, mais que l'on a découvert et acheté.

Démonstrateurs

Les marques de jouets comme de toutes les sortes de produits, ont besoin du meilleur des deux mondes. Le e-commerce expose l'étendue des gammes de façon presque infinie. Amazon présente 200 millions de références. Il offre la possibilité d'acheter à toute heure, ainsi que la livraison à domicile. Le magasin permet de voir les produits « en vrai », de les toucher et, surtout, de se les faire expliquer. Le vendeur est aussi un conseiller et un démonstrateur. La Fnac et Darty, par exemple, obtiennent de bonnes conditions d'achat des géants de la tech parce que leurs points de vente font découvrir leurs dernières nouveautés.

Le e-commerce ne représentait que 8 % du commerce de détail français en 2016. Dans le jouet il pèse un quart du marché. Les magasins écoulent donc encore le gros des volumes. Les industriels de l'agroalimentaire affirment que les distributeurs les affament. Ils finissent néanmoins toujours par trouver avec eux un terrain d'entente lors des négociations commerciales pour écouler leur production. Les uns peuvent encore difficilement se passer des autres.

Les fabricants ont donc tout intérêt à ne pas voir trop de magasins tirer le rideau. A eux de voir comment ils peuvent les aider à survivre en leur permettant, par des exclusivités ou des séries limitées par exemple, à différencier leurs assortiments et à résister ainsi à l'essor d'un Amazon.

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https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/0301441616332-toys-r-us-de-lutilite-des-magasins-pour-les-marques-2161463.php

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