Direct Energie, quinze ans pour se hisser sur le podium

Le 1er juillet dernier, la petite équipe cycliste Direct Energie s'alignait au départ du Tour de France, en filant la métaphore sur ce qui fondait sa force et sa légitimité, dix ans jour pour jour après l'ouverture des marchés du gaz et de l'électricité à la concurrence : petit et agile face aux plus grandes équipes du circuit officiel -entendez EDF et Engie.

Fondée en 2003 par deux copains X-Ponts passés l'un par EDF (Fabien Choné), l'autre par LVMH et l'entrepreneuriat (Xavier Caïtucoli), et par Thierry Roussel, la marque à l'anneau jaune s'est hissée en quinze ans à la troisième place des fournisseurs de gaz et d'électricité en France.

Avec ses 2,6 millions de sites clients (particuliers et professionnels), elle est encore très loin derrière les deux grands acteurs historiques, mais elle a tutoyé l'an dernier les 2 milliards d'euros de facturation. Les déficits cumulés (350 millions d'euros) n'ont pas tous été apurés, mais les profits ont décollé depuis 2016, avec un résultat opérationnel courant passant la barre des 100 millions d'euros en 2017.

Bons avocats

Pendant des années, le management n'a pas hésité à investir dans de bons avocats pour se créer un espace économique sur le marché, face à des gouvernements toujours prompts à geler ou limiter les hausses des tarifs réglementés d'EDF et de l'ex-GDF Suez, parfois au mépris de la règle d'obligation de couverture des coûts. Les premiers bénéfices se sont aussi bâtis sur des négociations avec les distributeurs Enedis et GRDF, les acteurs historiques ayant eu un moment intérêt à montrer à la Commission européenne qu'une concurrence émergeait bien en France.

Avec des coûts fixes réduits -l'entreprise compte moins de 500 salariés- la PME a construit ses marges en s'implantant d'abord sur le marché des particuliers (moins dur que celui des entreprises), et en s'approvisionnant au meilleur coût (grâce à un logiciel réputé), tantôt chez EDF en électricité nucléaire (au tarif régulé de l'Arenh), tantôt sur les marchés de gros.

Intégration verticale

Pour répartir ses risques, Direct Energie a depuis quelques années investi dans des actifs de production, au moment où les grands énergéticiens se débarrassaient à vil prix de leurs centrales à gaz dépréciées par les surcapacités en Europe. Une stratégie d'intégration verticale payante, notamment avec les arrêts de réacteurs nucléaires ces deux derniers hivers.

L'an dernier, enfin, Direct Energie a réalisé l'investissement dans les énergies vertes qui lui manquait pour afficher une présence dans les renouvelables : Quadran a apporté au groupe ses 360 mégawatts de parcs éoliens et solaires (à fin 2016) et son pipeline de projets.

Etiage plus classique

Après une année 2016 record, marquée par la fin des tarifs réglementés pour les entreprises et les collectivités territoriales, 2017 est revenu à un étiage plus classique. Direct Energie, qui s'était fait souffler Lampiris par Total et ENI Belgique par le néerlandais Eneco, choisit ainsi de se faire absorber à un moment où la compétition peut se faire plus rude.

L'un des viviers de croissance sera la fin des tarifs réglementés d'EDF (pour l'électricité) et d'Engie (pour le gaz), à un horizon de temps encore imprécis. Pour croître dans un marché au mieux stable en volume, le fournisseur mise aussi sur les services, et sur le compteur décrié Linky pour développer de nouvelles offres.  Au risque de se faire épingler par la Cnil sur le consentement du client à transmettre ses données. La contrepartie du rôle de pionnier qu'il a jusqu'à aujourd'hui toujours revendiqué.

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https://www.lesechos.fr/industrie-services/energie-environnement/0301582455021-direct-energie-quinze-ans-pour-se-hisser-sur-le-podium-2170167.php

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