"Nous restons et resterons en conformité"... Pas un mot de plus. Chez Renault, la communication joue plus que jamais la prudence alors que la guerre en Ukraine fait planer un risque considérable sur les activités du constructeur automobile français en Russie. Pas des moindres, puisque depuis le rachat d'Avtovaz, Renault contrôle pas moins d'un tiers du marché local.
Renault isolé...
Oui mais en entrant en guerre avec l'Ukraine, Vladimir Poutine s'est attiré les foudres de l'Occident et de nombreuses multinationales ont décidé de quitter le pays, surenchérissant souvent les sanctions mises en place. Étrangement, Renault n'a pas moufté alors même que son premier actionnaire, l'Etat français, est engagé urbi et orbi dans le bras de fer avec le maître du Kremlin, lui promettant une cascade de sanctions économiques.
Officiellement, le constructeur automobile français a fait de la sécurité de sa cinquantaine d'expatriés en Russie, sa première priorité. Les deux usines d'Avtovaz sont pour le moment à l'arrêt, faute d'approvisionnements. Le groupe espère reprendre la production le 26 mars. Surtout, Renault est bien décidé à poursuivre ses activités en Russie. "Le pire serait de quitter le pays... Nous ne pourrions plus jamais y revenir", explique sous couvert d'anonymat, une source interne.
Ce serait une catastrophe pour le Français qui a investi pas moins de deux milliards d'euros dans le redressement d'Avtovaz et qui s'apprêtait à enclencher une nouvelle phase dans sa stratégie avec l'arrivée de trois nouveaux modèles.
Pour Luca de Meo qui dirige Renault depuis juillet 2020, la Russie devait passer du statut de marché à forts volumes, à un marché à forts profits. Avec 500.000 voitures par an, la Russie constituait le deuxième marché à volume de Renault, mais était loin derrière, en termes de profits (250 millions en 2021). Avec l'arrivée d'une nouvelle gamme, Luca de Meo voulait mettre en application sa stratégie de "pricing power" (capacité à monter les prix) et ainsi augmenter la rentabilité par voiture vendue. Au vu des volumes vendus, le potentiel s'annonçait prometteur.
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Le déclenchement de l'opération d'invasion de l'Ukraine s'est décidée à seulement quelques semaines de la présentation des nouveaux modèles. Une chance pour Renault qui évite ainsi le désastre d'une opération de communication qui aurait été éclipsée par la guerre.
Les Russes menacent indirectement Renault
Mais que faire maintenant que la Russie est désormais vouée aux gémonies par les puissances occidentales ? Combien de temps Renault peut-il éluder la question de sa mise en conformité morale face au régime belliqueux de Moscou ? Combien de temps le gouvernement français préservera l'ex-régie d'une telle obligation ? Il existe en réalité un autre risque : celui que les autorités russes reprennent elles-mêmes Avtovaz par représailles.
Chez Renault, on assure que les Russes manquent de compétences pour poursuivre l'activité. Même dans l'hypothèse d'un recours auprès de l'allié chinois qui dispose de toutes les compétences en matière d'ingénierie industrielle, le temps de passation fait courir un risque trop important pour la continuité opérationnelle.
En outre, Vladimir Poutine garde en grande estime Renault pour avoir su redresser le fabricant de Lada et lui avoir permis de passer de l'ère soviétique au 21ème siècle. Mais Renault sait à quel point le président russe est imprévisible. D'ailleurs, le gouvernement russe a déjà mis en garde les entreprises étrangères dans des allusions à peine voilées sur des nationalisations.
Le patron de Renault Russie joue la diplomatie
Nicolas Maure est l'une des pièces maîtresses de Luca de Meo sur place. Le patron de Renault Russie, arrivé en 2016, avait été adoubé, au contraire de son prédécesseur, par l'entourage de Vladimir Poutine à commencer par Serguei Chemezov, le patron de Rostec, ancien du KGB et très proche du président russe. Rostec détient 32% du capital du principal holding d'Avtovaz et joue le garant de la mainmise poutinienne sur le constructeur automobile national. Nicolas Maure doit jouer les diplomates tout en se creusant la tête pour résoudre les difficultés d'approvisionnement de ses usines.
Pour Renault, l'objectif est de poursuivre les opérations, malgré la guerre, les sanctions, les contradictions de son propre actionnaire, et la pression de l'opinion publique afin de ne pas perdre pied sur un marché majeur. Alors que le groupe sort d'une profonde crise autant managériale, que financière et stratégique, et que le plan de redressement lancé par Luca de Meo commence à produire ses premiers effets vertueux, nul au siège à Boulogne-Billancourt n'envisage que cette "campagne de Russie" s'achève sur une Bérézina...
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