Pouvoir d’achat : Avec l’inflation, les soldes de nouveau incontournables ? - 20 Minutes

« Mouais ». Pendant des années, c’est bien tout ce que les soldes nous ont inspiré, devenus presque aussi passionnants qu’un yaourt nature à force de voir les promotions se banaliser. A tel point qu’il ne s’agissait plus d’un rendez-vous immanquable mais d’une morne habitude presque délaissée, sachant que les plus beaux vêtements seraient soit pillés d’entrée, soit hors promotion. Alors ok, il y a ce t-shirt mono couleur Celio à 12 euros plutôt qu’à 20, et une affaire reste une affaire, mais pas de quoi trépigner ni compter les jours. Le poids des soldes dans le chiffre d’affaires de l’habillement a reculé de 7 % entre 2014 et 2018, selon les données de l’Institut français de la mode (IFM). Dans le même temps, celui des promotions a progressé de 5 %, pour atteindre 27 % des ventes.

Mais ça, c’était avant. Avant l’inflation galopante de 2022 – + 5,2 % en mai par rapport à mai 2021, un record depuis trente-sept ans – qui a creusé des trous dans le porte-monnaie des Français, amoindri leur pouvoir d’achat et changé des habitudes. Au point de rendre les soldes de nouveau aussi attendus qu’une finale de la Coupe du monde ? « Les soldes sont redevenus une croix sur mon calendrier, confirme Justine, infirmière de 32 ans. Avec la hausse des prix, on ne peut plus louper un tel événement. Hors de question d’acheter un vêtement hors promotion ». Selon un sondage Diffusis France réalisé entre le 9 et le 14 juin, 83 % des Français comptent en profiter cette année. Parmi eux, 51 % vont augmenter leur budget par rapport à l’année dernière.

Achat frivole et plaisir non coupable

Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation, confirme un possible regain d’intérêt : « Les Français sont beaucoup plus à la recherche de la bonne affaire ou des bas prix qu’il y a un ou deux ans. Loin du Covid-19 qui a phagocyté ces dernières années, la préoccupation est devenue : les prix, les prix, les prix. Normal que les soldes gagnent en intérêt ». D’autant qu’ils permettent de se faire plaisir en cette période de vache maigre niveau achat frivole : « L’inflation touche des secteurs essentiels : l’essence, l’énergie et l’alimentation. Les Français ne peuvent pas faire de compromis sur ces dépenses-là, et vont donc d’autant plus se restreindre sur les achats dispensables, note Yves Marin, expert consommation chez Wavestone. Les soldes permettent donc une respiration dans ces budgets sains et serrés, avec l’idée de se faire plaisir tout en faisant des bonnes affaires, pour se déculpabiliser ».

Mais les soldes – a fortiori cette année –, ce ne sont pas que des achats plaisirs ou bonus. Selon le même sondage, 35 % des Français vont se concentrer sur les achats incontournables et nécessaires. C’est notamment le cas de Léo, père de famille de 37 ans, bien décidé à maximiser : « Je vais acheter des vêtements pour tous mes enfants pour la rentrée. C’est la bonne occasion, plus on attend, plus ça coûte cher ». Et c’est peut-être ça, la grande force des soldes d’été 2022 : certes, il y a des promotions toute l’année, mais plus les mois passent, plus l’inflation fait grimper les prix. Des soldes en juin ont donc un intérêt « même pour les produits prévus pour septembre ou cet hiver. Il est plus rentable d’acheter des pulls maintenant, par exemple », note Yves Marin.

Les soldes, « gros bateau qui coule à plat »

Alors, raz de marée en vue dans les rayons ? Pas vraiment, car les causes profondes de la désaffection subsistent : « Désormais, il y a des ventes privées avant les soldes, des promotions toute l’année, et surtout des sites à prix cassés, comme Vinted ou Shein », avance Dominique Desjeux. Selon une enquête du syndicat des indépendants et TPE, 60 % des professionnels ne ressentent pas d’attente particulière de leur clientèle quant aux soldes, devenues une période promotionnelle parmi tant d’autres. Ils ne sont d’ailleurs que 36 % à estimer que la période qui s’ouvre leur permettra d’écouler la majeure partie de leur stock.

Au Jules de Saint-Lazare, à Paris, où nous venons d’aller faire un tour, aucune préparation particulière pour mercredi. « Il y aura sans doute un peu plus de monde ce week-end que les précédents, mais il ne faut pas rêver : les mouvements de foules et l’hystérie dans les magasins, ce n’est plus de ce monde », sourit un vendeur. Un changement cependant avec l’inflation : « on s’attend à ce que les produits les moins chers partent le plus vite, là où avant, les soldes permettaient plutôt de faire des folies sur les gros achats », note-t-il. Chacun y va de sa métaphore. Pour Yves Marin, il s’agit « d’un gros bateau qui coule à plat : pour l’instant, il demeure à flot (les soldes représentent encore 20 % des dépenses totales des Français en mode), mais il prend sacrément l’eau. ».

Internet, partout, tout le temps

Moins de mansuétude du côté d’Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur d’économie à l’ESCP et spécialiste du comportement des consommateurs, pour qui les soldes sont « en état de décrépitude avancé, balayés par les ventes privées. Quand on veut des marques en promotion, on les prend avant les soldes. » Si l’inflation peut permettre un léger rebond, selon elle, ce ne sera pas spectaculaire. « Il y aura toujours des personnes pour aimer traîner dans les magasins, le contact avec les objets, la recherche de la bonne offre. Mais elles deviennent de plus en plus minoritaires », appuie la spécialiste. Un « c’était-mieux-avant » que confirme Léo : « Pour les enfants, rien ne remplace l’essayage en direct et la validation du produit en main ».

Et les différents confinements n’ont fait qu’empirer les choses : « Avec la crise sanitaire, la vente par Internet s’est démocratisée. Or, sur le Web, on trouve des promotions tout le temps », appuie Dominique Desjeux. En juin, donc. Mais aussi en juillet. En août. En septembre. En octobre…

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