Soldes d'été : mauvais résultats pour le marché de la mode, déjà fragilisé - Le Monde

A Paris, dans le magasin C & A du boulevard Haussmann, deux retraitées chassent les troisièmes et dernières démarques des soldes d’été 2022, sans grand enthousiasme. « Depuis le début des soldes, je n’ai acheté que deux chemisiers chez Caroll, qui bénéficiaient d’une grosse réduction, raconte Marie, l’une d’entre elles (qui n’a pas souhaité donner son nom de famille). Je fais attention : tout augmente, sauf le montant de ma pension. »

Au rayon enfant du deuxième étage, Ndeye Cissé cherche les derniers articles à glisser dans les valises de ses filles avant leur départ en colonies de vacances. « J’achète beaucoup pour mes enfants, mais peu pour moi. Avec la hausse des prix généralisée ces derniers mois, je suis dans le rouge. »

En ces temps d’inflation et de pouvoir d’achat limité, le shopping n’est pas une priorité pour les Français. En témoigne le peu d’engouement pour les soldes d’été : sur les trois premières semaines de promotions, du 22 juin au 13 juillet, les enseignes d’habillement affichent une baisse de 13 % de leurs ventes et une chute de 23 % de leur fréquentation par rapport à 2019, d’après le Panel Retail Int. pour l’Alliance du commerce. Et si les ventes en ligne progressent de 50 %, elles ne compensent pas l’affaiblissement des magasins.

Changements de comportement

Cela constitue un nouveau coup dur pour le secteur. En dépit d’une hausse de 15,1 % au premier semestre de 2022 par rapport à la même période de 2021, il ne parvient pas à atteindre les niveaux d’activité de 2019. En cause : les préoccupations concernant le pouvoir d’achat. « En période inflationniste, les arbitrages de consommation sont défavorables aux produits non alimentaires. Et, à la veille des vacances, ceux qui doivent faire des choix peuvent économiser sur les dépenses d’habillement », explique Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce.

Certes, à Paris, les grands magasins profitent du retour des touristes. Au centre commercial Citadium de Caumartin, Hanaël Saint-Louis-Gabriel, vendeur sur un stand de jeans, se félicite de la présence de la clientèle étrangère. « En juin, nous avons atteint les objectifs du stand, et nous sommes en avance sur ceux de juillet. » Cependant, tous les clients ne reprennent pas le chemin des boutiques. La crise sanitaire a accentué des changements de comportement déjà à l’œuvre : « Les clients ont perdu l’habitude du lèche-vitrine. Lorsqu’ils se déplacent, c’est avec une idée de ce qu’ils veulent acheter », constate Emmanuel Le Roch, directeur général de la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé (Procos).

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