Twitter: ces 5 chiffres qui montrent l'échec d'Elon Musk, un an après le rachat - Tech & Co

Nombre d'utilisateurs, revenus publicitaires: depuis le rachat de Twitter par Elon Musk, la plupart des mesures sont en baisse. Sauf la désinformation et les messages haineux.

Le 27 octobre 2022, Elon Musk, patron de Tesla et SpaceX, ajoutait une industrie supplémentaire à son portefeuille en devenant propriétaire d'un des plus grands réseaux sociaux du monde, pour 44 milliards de dollars: Twitter.

Un chiffre vertigineux, mais le milliardaire comptait bien rentabiliser son investissement avec un objectif clair: faire de Twitter une plateforme centrale dans la vie quotidienne de ses utilisateurs, une "application à tout faire" à la manière de Wechat en Chine. Messagerie, vidéo, services bancaires, trading… Twitter devait devenir indispensable.

Mais un an après ce rachat tumultueux, force est de constater que la stratégie d'Elon Musk est pour le moment un échec. Nombre d'utilisateurs, revenus publicitaires: la plupart des indicateurs de l'état de santé de Twitter (depuis renommé X) ont chuté sous le règne d'Elon Musk, parfois de manière impressionnante. Voici 5 chiffres pour résumer l'ampleur des dégâts.

Un nombre d'utilisateurs en baisse

L'oiseau bleu se fait de plus en plus silencieux. Le nombre d'utilisateurs quotidiens passant par l'application a baissé de 16% entre octobre 2022 et septembre 2023, selon des données de l'entreprise de mesure Sensor Tower citées par le Wall Street Journal. Une baisse accélérée par le changement de nom de Twitter en X fin juillet.

Même son de cloche du côté de l'entreprise Similarweb, qui détaille la chute du trafic vers Twitter par pays: -13.4% en France, -17.9% en Allemagne, et même -19% aux États-Unis – d'où provient le quart du trafic total. "Côté positif, le trafic vers le profil et les publications d'Elon Musk a augmenté de 96% sur un an", note malicieusement le rapport.

Cette baisse a incité plusieurs concurrents à sortir du bois et créer des applications concurrentes, avec notamment le lancement de Threads par Meta en juillet. Mais si certaines ont connu des débuts spectaculaires, aucune n'arrive pour le moment à faire de l'ombre à Twitter.

Des revenus publicitaires en chute libre

C'est le nerf de la guerre pour un réseau social gratuit, et Twitter est en grande difficulté sur ce front. Sur sa dernière année complète en tant qu'entreprise cotée en Bourse, Twitter avait obtenu 4.5 milliards de dollars de revenus publicitaires.

Mais sur les 11 derniers mois, son revenu publicitaire moyen par mois aurait chuté de 42% par rapport aux 11 mois précédant le rachat, selon l'association Media Matters. Une même publicité rapporte aujourd'hui quatre fois moins à Twitter qu'en octobre 2022, d'après un rapport de l'agence de marketing Gupta Media.

Media Matters note également que le nombre d'acheteurs d'espaces publicitaires a chuté de 28% sur la même période. Le nombre de grandes marques qui paient pour mettre leur publicité sur Twitter s'est en effet effondré: en octobre 2022, 31 des marques les plus dépensières au monde payaient pour mettre leur pub sur Twitter. Un an après, sur ces 31 entreprises, il n'en reste plus que 2, selon l'agence Ebiquity citée par le média Business Insider.

Une véritable fuite, que plusieurs responsables des ventes de publicités ont attribuée à une cause principale: la gestion imprévisible et erratique d'Elon Musk. Des chiffres qui viennent contredire les affirmations optimistes de la directrice générale Linda Yaccarino, selon qui 90% des grands annonceurs ont repris leurs dépenses.

L'abonnement payant boudé

Pour compenser cette chute, Elon Musk compte notamment sur l'adoption de son abonnement payant. X Premium, anciennement Twitter Blue, permet d'obtenir la célèbre coche bleue (qui avait auparavant valeur de preuve d'identité) et de rendre ses publications plus visibles, pour une dizaine d'euros par mois.

Mais cet abonnement est loin de pallier les pertes publicitaires. Twitter Blue aurait séduit près d'un million d'utilisateurs (moins de 1% du total), selon des données récoltées par le chercheur Travis Brown et citées par le média spécialisé Mashable. Il faut dire que l'abonnement d'Elon Musk et ses souscripteurs sont régulièrement tournés en ridicule depuis sa sortie – à tel point qu'Elon Musk a rajouté la possibilité de cacher la coche bleue.

Pour inciter plus d'utilisateurs à s'abonner, Elon Musk envisage de lancer deux niveaux de prix supplémentaires (dont un moins cher), ou encore de rendre le réseau social payant pour tous. Dans certains pays, les nouveaux comptes doivent déjà payer un dollar par an pour pouvoir tweeter et interagir avec les publications des autres. Reste à voir si ce prix ne fera pas fuir davantage d'utilisateurs.

Haine et désinformation en hausse

Tous les chiffres sont-ils en chute libre? Non. Plusieurs études s'accordent: la quantité de messages haineux a augmenté sous l'ère Musk.

Entre juin 2022 et février 2023, des analyses ont détecté plus de 325.000 publications antisémites. Soit plus de 12.000 par semaine en moyenne; deux fois plus qu'avant le rachat, selon l'entreprise d'analyse numérique Beam. Fin 2022, le Center for Countering Digital Hate (Centre contre la haine en ligne) estimait déjà que les insultes homophobes étaient en hausse de 40%, les insultes racistes de 200% et les insultes antisémites de 60%.

Des changements directement favorisés par les décisions d'Elon Musk. Le milliardaire a rétabli de nombreux comptes suspendus sous l'ancienne direction pour messages haineux ou désinformation.

L'abonnement Twitter Blue a également créé de "super-propagateurs" de désinformation. Il suffit maintenant de payer quelques euros par mois pour rendre ses publications plus visibles, quelle que soit leur qualité. Elon Musk a également mis en place une rémunération des utilisateurs en fonction de la visibilité de leurs publications, avec le risque d'inciter à publier des messages polémiques ou choquants, sans se préoccuper de leur véracité.

Des effectifs sabrés

Elon Musk a déclaré en avril 2023 que Twitter ne comptait plus que 1.500 employés. L'entrepreneur aurait donc licencié plus de 80% des salariés du réseau social depuis le rachat, selon CNN. Des licenciements souvent brutaux, qui lui valent d'ailleurs de nombreux procès.

Parmi les fonctions les plus durement touchées, on retrouve sans surprise la modération, avec des conséquences visibles aujourd'hui. Avant de créer l'"application à tout faire" de ses rêves, Elon Musk devra donc gérer les difficultés actuelles de son réseau social.

Luc Chagnon

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