Le plan de Bernard Arnault pour que Hennessy détrône enfin Jack Daniel's

Dans l'usine flambant neuve construite par l'architecte Sandrolini au milieu des vignes de grande champagne, Bernard Arnault a appuyé sur le bouton, et des centaines de bouteilles Hennessy se sont mises à avancer doucement sur la chaîne en s'entrechoquant légèrement.

Objectif : 10 millions de bouteille par an

Ce mercredi 18 octobre, le PDG du groupe LVMH avait fait le déplacement à Cognac (Charente), pour lancer la production de son nouveau site de conditionnement et de logistique, à Pont Neuf. Un investissement stratégique de 100 millions d’euros pour cette nouvelle ligne de production, qui permettra de doubler la production de la marque, jusqu’à 240 000 bouteilles par jour, soit 20 000 caisses de douze bouteilles. Cette usine d’embouteillage et d’expédition s’ajoute à celle de La Vignerie, mise en service il y a 25 ans, et une troisième ligne de production devrait voir le jour dans les deux ans. Objectif : produire dix millions de bouteilles par an, contre 6 à 7 millions actuellement. Et à la clé, 110 emplois nouveaux.

« Quand je viens à Cognac, on m’explique toujours que c’est trop petit », a raconté Bernard Arnault, tout sourire, qui avait à ses côtés Bernard Peillon, président de Hennessy depuis dix ans et Philippe Schaus, le nouveau PDG de Moët-Hennessy, ainsi que son fils aîné, Antoine Arnault. Rappelant que « 99% de la production est exportée », le secrétaire d’Etat au commerce extérieur, Jean-Baptiste Lemoyne, était lui aussi de la partie. « Aujourd’hui, nos stocks sont trop bas, un problème que nous connaissons bien chez LVMH », a reconnu Bernard Arnault. L’outil de Hennessy n’était plus suffisant pour répondre à une demande galopante en Chine, au Japon, en Amérique et dans certains pays d’Afrique comme le Nigéria, le Kenya ou l’Afrique du sud.

Déloger Jack Daniels

Et la croissance s’en est ressentie, comme le montrent les résultats du troisième trimestre 2017, présentés le 9 octobre. Si le groupe dans son entier a progressé de plus de 10% sur la période (12% pour les neuf premiers mois), Hennessy a vu sa croissance organique tomber à seulement 4%, alors que la concurrence prenait de la vitesse. Le 17 octobre, Rémy Martin a affiché une croissance organique de 13,2%, supérieure aux prévisions, après un bond de 19% au premier trimestre. Pour Hennessy, le point d’engorgement porte sur l’approvisionnement en bouteilles « VS », la catégorie la moins chère d’eaux-de-vie jeunes, très appréciées sur le marché nord-américain. C’est ce marché que la montée en puissance du site de Pont Neuf permettra de mieux approvisionner.

Déjà dominant sur le marché du cognac avec 50% des ventes de l’appellation, Hennessy n’est pas encore rassasié. S’il est exclu pour le géant du secteur d’envisager le rachat d’une autre maison de cognac, pour des raisons de concurrence évidente, il situe désormais la bataille à un autre niveau. « En valeur, nous sommes la deuxième marque premium de spiritueux dans le monde, avec l’ambition d’en devenir le numéro un », affirme son président, Bernard Peillon. Le défi consiste donc… à déloger Jack Daniel's de la première place du palmarès!

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