Patrick Drahi crée un électrochoc pour sortir SFR du marasme

Et de sept ! Avec  le départ de Michel Combes , annoncé jeudi soir,  la valse des patrons reprend de plus belle chez SFR. En six ans, le deuxième plus gros opérateur français aura successivement broyé Frank Esser, Jean-Bernard Lévy, Stéphane Roussel, Jean-Yves Charlier, Eric Denoyer et Michel Paulin avant d'avoir raison de l'ancien dirigeant d'Alcatel-Lucent.

Le dernier remercié paye l'incapacité de l'opérateur au carré rouge à repartir de l'avant, trois ans après son passage sous pavillon Altice. La publication de  résultats décevants il y a dix jours, suivie de l'effondrement drastique du cours de l'action, a précipité une réorganisation au sommet.

Retour des proches

La composition de la nouvelle équipe en dit long sur la volonté de reprise en main de SFR, qui reste le vaisseau amiral d'Altice. Premier signe très clair : le retour aux manettes opérationnelles de Patrick Drahi en personne, qui prend la présidence de conseil d'administration du groupe. Même si, jusqu'ici absent de l'organigramme, c'est toujours lui qui tirait les ficelles.

Deuxième signe : la confiance placée dans deux de ses très proches, Dexter Goei et Armando Pereira. Le premier, bras droit historique de l'homme d'affaires, revient en qualité de PDG du groupe - un rôle qu'il cumulera désormais avec la direction des activités américaines d'Altice. Le second, partenaire de Patrick Drahi depuis près de 25 ans, est nommé directeur des opérations sur la partie télécoms du groupe.

Malgré - ou grâce à - ses méthodes managériales contestées, Armando Pereira est vu comme l'homme de la situation face au problème central de SFR : l'exécution de la stratégie.

Perte de plus de 6 millions d'abonnés en trois ans

Car celle-ci ne change pas. C'est le message fort envoyé par la montée en puissance d'un troisième homme : Alain Weill. L'ex-patron de la branche média, devient PDG de SFR et récupère donc les activités télécoms, symbolisant la confiance absolue que professe Altice dans la convergence des deux univers.

Après la perte de plus de 6 millions de clients en trois ans, c'est bel et bien un électrochoc que Patrick Drahi cherche à créer. Il faut d'abord de toute urgence relancer la machine commerciale pour enrayer l'hémorragie d'abonnés surtout dans le fixe, qui est pourtant le coeur de métier du tycoon.

Le développement d'une offre riche en contenus audiovisuels (droits sportifs, séries maison, cinéma) est censé doper les abonnements, même si pour l'heure, ils peinent à convaincre. 

L'heure de vérité va probablement sonner quand SFR va diffuser en exclusivité la prestigieuse Ligue des champions l'été prochain. Si les abonnés ne se précipitent pas, il va falloir sérieusement s'inquiéter...

C'est probablement à cette occasion que SFR va changer de nom pour adopter celui d'Altice, signant ainsi le début d'une nouvelle ère.

Equation difficile

Mais l'équation n'est pas facile. Qui dit plus de contenus (SFR sera, notamment, très vraisemblablement candidat aux droits TV de la Ligue 1 de foot en 2018 et veut aussi commencer à investir dans le cinéma), dit hausse des coûts. Même chose dans le déploiement de la fibre optique : SFR a fait la belle promesse de couvrir tout le territoire d'ici 2025. L'opération va nécessiter des milliards.

De plus, le retoquage du gouvernement sur l'optimisation de la TVA sur la presse par l'opérateur (qui l'incluait dans ses forfaits téléphoniques) n'arrive pas au bon moment pour le groupe qui, jusqu'ici, parvenait à améliorer ses résultats de plusieurs centaines de millions d'euros de cette manière. Cela pourrait gommer d'un trait l'effet positif lié aux économies de coûts et à celles générés par la suppression de plus d'un tiers des effectifs...

Heureusement, les nouvelles sont meilleures aux Etats-Unis où le groupe, propriétaire de deux câblo-opérateurs, fait mieux que ses pairs. Mais il faut désormais transformer l'essai. Une lourde tâche attend les équipes.

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