Free se lance dans le mobile en Italie

« Basta ! ». Le mot d'ordre s'affiche en gros caractère sur la scène milanaise où Benedetto Levi, le jeune directeur général d'Iliad (la maison mère de Free) en Italie, est venu lancer son service ce mardi.

Ce n'est pas une révolte, mais carrément la « Rivoluzione » que veut déclencher Xavier Niel de l'autre côté des Alpes. Cette prétention repose sur une offre unique : un forfait avec appels et SMS illimités, 30 Go de données, sans engagement, pour 5,99 euros par mois. « Cinq fois moins cher que Vodafone, trois fois moins que Telecom Italie, deux fois moins que Wind-Tre », cogne Benedetto Levi.

Marre des coûts cachés

Iliad compte avant tout sur la mauvaise image des opérateurs en Italie. « Le consommateur est trompé. Le numéro de messagerie est facturé par exemple. Il y a des coûts cachés partout, systématiques », rappelait Xavier Niel il y a peu.

La présentation milanaise commençait d'ailleurs par un message angoissant : « Restez tranquilles. Ne vous préoccupez de rien. Votre opérateur vous aime. Il ne vous lâchera pas pendant les 24 prochains mois. » Ensuite, pendant 30 minutes, Benedetto Levi a pris un malin plaisir à taper sur les pratiques de ses concurrents.

La marque Free déjà déposée

Mais prendre la défense des « pigeons » suffira-t-il à Iliad pour faire le même carton qu'en France ? C'est loin d'être sûr. En prenant 7 % du marché hexagonal un an après le lancement de Free mobile en 2012, Xavier Niel a établi un record mondial dans l'industrie des télécoms.

En Italie, Iliad ne dispose pas d'une base de clients fixes, ni d'un réseau de boutiques. Il ne bénéficie pas non plus de la même image. L'opérateur a même dû se résoudre à ne pas utiliser la marque Free en Italie, pour lui préférer Iliad. « On a des concurrents très sympathiques en Italie, qui, avant même notre arrivée, avaient déposé la marque Free dans tous les sens », racontait récemment Xavier Niel.

Le tapis rouge de Bruxelles

Néanmoins, le groupe français ne part pas sans atouts. Iliad s'est fait dérouler le tapis rouge par la Commission européenne, qui n'a autorisé en 2016 la fusion entre les anciens n° 3 et 4 du marché (Wind et Tre) qu'à la condition de faciliter l'arrivée d'un nouvel entrant.

A la faveur de cet accord, Iliad a ainsi récupéré de précieuses fréquences 3G et 4G, moyennant 450 millions d'euros dont le paiement s'étale jusqu'en 2019. Mais aussi des sites pour installer ses antennes et un très favorable accord de roaming avec Wind/Tre pour couvrir toute l'Italie en 2G, 3G et 4G dès le premier jour.

Malgré cela, et de son propre aveu, l'opérateur ne s'est pas lancé aussi vite qu'escompté. Il lui a fallu du temps pour déployer les 10.000 kilomètres de fibre optique qui relient les principaux noeuds de son réseau transalpin, recruter une centaine d'employés ou encore négocier un accord pour accéder aux 7.800 tours qu'opère l'espagnol Cellnex en Italie.

Le fixe à l'horizon

Il est maintenant prêt. Et très gourmand, même s'il ne s'est fixé aucun objectif officiel. Seule indication, il compte atteindre l'équilibre opérationnel (Ebitda) avec une part de marché inférieure à 10 %. « En France, on a réussi à obtenir le point mort avec 3 % du marché », rappelait récemment Thomas Reynaud, l'ex directeur financier devenu directeur général.

Iliad est tellement confiant que le groupe évoque ouvertement son ambition de se lancer ensuite dans le fixe en Italie. S'il ne donne pas de date, l'opérateur a déjà pris langue avec tous les acteurs qui en offrent ou en déploient (Telecom Italia, FastWeb, Enel).

S'il est aussi ambitieux, c'est aussi qu'Iliad a besoin de trouver un réservoir de croissance pour rassurer des investisseurs préoccupés par le ralentissement sur le marché français. L'action Iliad affiche encore un recul de plus de 10 % sur les deux dernières semaines.

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