Google confirme sa suprématie dans la publicité en ligne

C'est probablement la meilleure « communication de crise » possible, celle dont rêvent tous les communicants après l'incendie... Trois mois après l'affaire Cambridge Analytica et deux mois après l'entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données (RGPD), les géants américains de la tech continuent, trimestre après trimestre, de poster des résultats records.

Alors que les appels pour une meilleure régulation des poids lourds du numérique se multiplient, y compris aux Etats-Unis, et que les controverses se succèdent (« fake news », manipulation des données...), les Gafam (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) font preuve d'une résistance exemplaire, vu le contexte.

Tout comme le siphonnage des données d'au moins 87 millions d'utilisateurs de Facebook n'avait pas mis le réseau social dans le rouge au printemps, l'amende de 4,3 milliards d'euros infligée la semaine dernière par Bruxelles à Google pour abus de position dominante est loin d'avoir mis le géant californien à terre.

Bien au contraire, Google continue d'agir en véritable « rouleau compresseur ». Mardi, sa maison mère Alphabet a ainsi déjoué tous les pronostics des analystes, en publiant un chiffre d'affaires en hausse de plus de 25 % au cours du deuxième trimestre. Soit sa meilleure performance en quatre ans.

Machine de guerre

« Une telle croissance, sur une base qui pesait déjà plusieurs dizaines de milliards, montre à quel point Google est une machine de guerre, note Thomas Husson, vice-président du cabinet Forrester à Paris. La mécanique est très bien huilée et fonctionne à plein régime ce trimestre. »

Certes, l'amende spectaculaire annoncée le 18 juillet par la Commission européenne grève le bénéfice net de Google. Celui-ci a reculé de 9,3 % pour tomber à 3,2 milliards de dollars. Mais son moteur de croissance, à savoir la publicité diffusée sur tous ses supports (le moteur de recherche, Gmail, YouTube, Google Maps...) reste hors d'atteinte. En hausse de 24 %, les recettes publicitaires représentent toujours plus de 86 % des revenus du groupe. Récemment, Google a remis à plat ses produits publicitaires, dont Google AdWords, lancé il y a dix-huit ans.

« La pub digitale, c'est l'ADN de Google, le coeur de leur modèle, résume Thomas Husson. Mais c'est un monde qui évolue rapidement. Les consommateurs ne veulent plus être saturés et demandent de la transparence. Certains annonceurs, de leur côté, veulent des alternatives face au duopole qu'exercent Google et Facebook. »

Google et Facebook trustent 56 % du marché publicitaire

Les deux géants « trustent » ensemble 56 % du marché de la publicité sur Internet, selon eMarketer. Ce secteur est lui aussi bousculé par l'arrivée du RGPD, mais, là encore, Google résiste.

Selon eMarketer, le groupe californien devrait encore contrôler 31 % du marché en 2018. Presque autant que l'an passé. « Il est encore un peu trop tôt pour mesurer l'impact [du RGPD] car c'est aussi un grand bouleversement pour nos partenaires », a d'ailleurs expliqué mardi Sundar Pichai, le patron de Google, lors d'un point téléphonique avec les analystes.

En France, en effet, ce sont les éditeurs de presse et les annonceurs qui ont été les premiers touchés lorsque Google s'est mis en conformité avec le RGDP. L'application à la lettre du règlement européen par Google avait alors provoqué un violent bras de fer entre le moteur de recherche américain et cinq organisations professionnelles du secteur.

Direction : le cloud

Mais les investisseurs attendent également de Google qu'il se développe au-delà de la publicité. Pour le moment, ses activités dans le cloud, le « hardware » et la voiture autonome, via sa filiale Waymo, ne représentent qu'environ 13 % du total et accusent encore des pertes.

Mais face aux géants chinois qui visent de plus en plus le marché européen du cloud, Google est obligé d'accélérer lui aussi dans ce domaine. Sundar Pichai a d'ailleurs annoncé mardi avoir conquis trois nouveaux clients : Domino's Pizza, la plate-forme de streaming musicale SoundCloud et le cabinet d'audit PwC.

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