Ikea fait sa révolution en ouvrant en plein coeur de Paris - Le Figaro

Frappé par la mutation du paysage de la distribution, Ikea ouvre lundi un magasin place de la Madeleine. Le but? Augmenter ses ventes en ligne et recréer du lien avec les urbains sans voiture.

Paris, tu l’aimes ou tu la kit. Visible depuis une semaine sur les panneaux d’affichage et Abribus parisiens, la campagne de communication conçue par l’agence Buzzman pour annoncer l’ouverture du magasin Ikea place de la Madeleine, ne manque pas d’esprit. Si les visuels de Parisiens portant l’emblématique sac Frakta ont été photographiés dans des lieux symboliques de la capitale, les mots font écho à l’imaginaire collectif que véhicule le géant mondial de l’ameublement aux 35 milliards d’euros de chiffre d’affaires: des meubles au design épuré, à prix accessible, et à monter soi-même, parfois à grand renfort de jurons.

Mais ce magasin, le 34e en France, qui ouvre lundi 6 mai en plein cœur de Paris, est une petite révolution pour le groupe. «Ikea comme vous ne l’avez jamais vu», claironnent d’ailleurs les panneaux publicitaires. Habitué à poser de grandes boîtes bleues de 20.000 mètres carrés en périphérie des agglomérations du monde entier, l’enseigne s’est pliée en quatre pour se rapprocher des Parisiens. Sur une surface de 5400 mètres carrés, sans parking, ni dépôt où récupérer les cartons à plat de son étagère Billy, ni parcours imposé, ce magasin est inédit. À Stockholm ou Madrid, Ikea a déjà testé quelques emplacements en centre-ville pour reconquérir les urbains non motorisés des grandes métropoles, mais toujours en concentrant son offre à une famille de produits (la chambre ou la cuisine). À la Madeleine, toutes les familles de produits seront proposées mais seulement 1500 d’entre eux seront disponibles immédiatement. Pour les autres, il faudra commander. C’est le concept du mode showroom, une première pour Ikea.

Concurrence non anticipée du e-commerce et de la vente d’occasion

Une première qui révèle un changement d’ère. N’ayant pas bien anticipé la montée en puissance du e-commerce (Amazon, Made.com), de la vente d’occasion (LeBoncoin) et des magasins de proximité ou discounters (Hema, Sostrene Grene, Action…), le roi du meuble en kit doit revoir ses fondamentaux. «Ikea est au cœur de cette mutation du commerce qui va s’accélérant. Même un acteur installé et archi dominant doit anticiper ces changements», rappelle Rémy Oudghiri, sociologue et directeur de Sociovision.

Moins d’un an après le décès de son fondateur Ingvar Kamprad, le groupe a lancé en novembre dernier un grand plan de transformation, qui doit se traduire par la suppression de 7500 postes à travers le monde, soit près de 5% de ses effectifs. De nouveaux profils seront recrutés pour répondre aux besoins du digital.

«Nous reconnaissons que la transformation du paysage de la distribution est d’une ampleur et d’une rapidité que nous n’avons jamais vues auparavant», avait alors admis Jesper Brodin, PDG d’Ingka group, la maison mère du réseau de magasins. À cette occasion, l’entreprise avait annoncé sa volonté d’ouvrir des magasins dans trente métropoles, en complément de ses points de vente de périphérie, et de renforcer son offre en digital.

Suppression d’effectifs

En France, selon la CFDT, une première vague de restructuration devrait aboutir à la suppression de 74 postes dans les magasins et la création de 33 autres au niveau du siège social. Les vagues suivantes pourraient concerner «des centaines de salariés de l’entreprise».

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Tout ce qui a fait le succès du modèle Ikea semble se retourner contre lui. Les gens aimaient se promener dans ses parcours imposés, mais aujourd’hui ils manquent de temps. Ils venaient acheter une commode et repartaient avec un chariot rempli d’assiettes, de serviettes, d’une lampe, d’une plante… Mais l’achat d’impulsion est devenu synonyme de surconsommation. Ils aimaient ce design épuré et simple venu du Nord, à prix très bas, mais ils n’en peuvent plus de retrouver les mêmes meubles chez tous leurs amis.

Le tableau n’est pas si noir. La croissance a certes ralenti, la concurrence est vive, mais le modèle continue de progresser (+3% en France en 2018, à 2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires). «Ils ont raté quelques virages. Ils n’ont pas vu venir le digital, ni les nouveaux concurrents spécialisés sur le matelas, ou les acteurs généralistes qui ont relancé leur offre déco. Mais les fondamentaux sont bons: Ikea est une marque distinctive, reconnue dans son secteur et que les gens aiment», note David De Matteis, associé en charge de la distribution du cabinet OC&C. En France, ce sont 400 millions d’euros qui vont être investis sur trois ans pour améliorer le multicanal. Avec son restaurant de 150 couverts et ses ateliers de personnalisation de meubles, le magasin de la Madeleine a deux priorités: retisser du lien et habituer les Parisiens à commander sur ikea.com.

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