La polémique autour du «Black Friday» ne cesse d'enfler. À une semaine de l'opération promotionnelle, cette dernière pourrait finalement être repoussée d'une semaine.
Alors qu'un éventuel report se précise désormais, Le Figaro répond à quatre questions pour mieux comprendre les débats autour du Black Friday.
- Qu'est-ce que le Black Friday ?
Le Black Friday, vendredi noir en français, est une opération commerciale importée des États-Unis. Il s'agit d'une période de promotions exceptionnelles se déroulant un mois avant Noël. Outre-atlantique, le Black Friday a été fixé au lendemain de Thanksgiving qui tombe le quatrième jeudi de novembre.
Cette année, le Black Friday doit ainsi débuter le vendredi 27 novembre prochain et s'achever le dimanche 29 novembre. Il est toutefois important de noter que les sites de vente en ligne débutent généralement leurs promotions dès le lundi de la semaine du Black Friday.
- Les Français sont-ils adeptes de cette période promotionnelle ?
Cette séquence promotionnelle est devenue en France le second pic de ventes de l'année, avant Noël. Chaque année, cet évènement ne cesse de gagner en notoriété dans l'Hexagone. Selon les données du ministère de l'Économie, les Français ont dépensé près de 6 milliards d'euros lors du week-end du Black Friday en 2019. Les dépenses des Français n'atteignaient que 482 millions d'euros en 2013 durant la période.
D'abord concentré sur les sites de ventes en ligne, l'événement s'est progressivement transporté dans les boutiques des centres-villes. À cet égard, Agnès Pannier-Runacher a d'ailleurs indiqué que «85% des ventes ont été réalisées dans les commerces physiques» l'an passé, contre 15% seulement «via les plateformes» en ligne. Le cabinet RetailMeNot, leader mondial de la promotion digitale estime que les ventes en magasins ont représenté en 2019 un total de 4.9 milliards d'euros. L’e-commerce dépassait, lui, le seuil du milliard d'euros de transactions.
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Lors du dernier Black Friday, deux Français sur trois y avaient participé. Ils avaient dépensé en moyenne 230 euros, selon les données publiées par l'institut GFK. La mode remportait la palme avec 38% des achats, suivi de l'électroménager (21%) et de l'informatique (20%).
- Comment cette pratique commerciale est-elle encadrée ?
Dès le lundi 9 novembre, le locataire de Bercy a rappelé que le gouvernement n'avait pas la possibilité d'interdire le Black Friday car il s'agit d'une «opération promotionnelle d'ordre privée».
À la différence des soldes qui restent réglementées avec deux périodes de quatre semaines en hiver et en été, «les promotions sont des offres commerciales qui ne bénéficient pas d'un encadrement spécifique», précise le site officiel de l'administration française service-public.fr. Selon le texte réglementaire, «le commerçant est libre de les proposer quand il le souhaite et pour les produits qu'il souhaite. (...) Le commerçant détermine librement la durée de ces opérations. Elles doivent néanmoins rester marginales par rapport aux périodes de vente normales. Si la réduction et la promotion sont valables pour une durée précise, celles-ci doivent être clairement indiquées par le commerçant». De fait, le gouvernement a les poings liés si les e-commerçants refusent de renoncer à l'une de leurs plus grosses périodes de vente annuelle.
En décembre 2019, la députée écologiste Delphine Batho souhaitait que l'État puisse encadrer le Black Friday. Elle avait déposé un amendement en ce sens au projet de loi sur l'économie circulaire. Elle estimait notamment que cette pratique utilise «le flou encadrant les promotions pour contourner de manière manifeste la législation encadrant les soldes». Pour la députée, le Black Friday repose sur une «communication trompeuse» en direction des consommateurs laissant supposer qu'ils bénéficient de baisses de prix considérables, «alors qu'une étude de l'UFC Que Choisir montre que la moyenne des réductions est inférieure à 2%», expliquait-elle à l'époque à l'Assemblée nationale. Finalement après le débat des députés au sein de l'Hémicycle, l'amendement n'avait pas été intégré à la loi sur l'économie circulaire. Une mesure symbolique avait néanmoins été prise : l'Assemblée avait modifié l'article concerné pour rattacher les éventuelles publicités mensongères du Black Friday à la «publicité trompeuse», déjà interdite par la loi.
Pour autant, l'UFC-que Choisir continue de militer en dépit de cette première débâcle. Ce jeudi, l'association des consommateurs a réitéré son appel au gouvernement pour encadrer «ce genre de promotions bidons». Son président Alain Bazot estime que l'État, en n'encadrant pas les promotions avec le prix de référence des produits, laisse «un vide juridique» à exploiter pour les commerçants.
Dans la réglementation française en vigueur, tout vendeur doit être capable de justifier le prix de référence de vente de son produit auprès de la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF) en cas de contrôle. «Il faut aussi pouvoir expliquer in fine les différentes promotions appliquées», explique la Fédération d’e-commerce et de la vente à distance (Fevad) au Figaro. En principe, la DGCCRF dispose d'un pouvoir de sanctions en cas de manquement aux règles.
- Pourquoi le Black Friday pose-t-il problème cette année ?
Outre les débats habituels sur cette pratique commerciale, l'équation s'annonce plus que jamais délicate pour Bercy cette année. Dans l'impossibilité d'interdire cette opération promotionnelle, Bruno Le Maire tente d'inciter les acteurs de la vente en ligne à décaler ce Black Friday à des jours meilleurs, c'est-à-dire après le confinement. Le ministre souhaite éviter une concurrence déloyale entre des acteurs tel qu'Amazon et les petits commerces contraints de rester fermés.
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De son côté, le patron du Medef Geoffroy Roux de Bézieux estime qu'il est peu raisonnable de vouloir décaler le Black Friday. Pour lui, la solution serait plutôt d'ouvrir tous les commerces dès le 27 novembre. Un avis partagé par plusieurs présidents des départements de droite et du centre.
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Reste que cette vaste opération commerciale, qui s'apparente à des soldes de 24 heures, pourrait surtout s'avérer «incompatible» en cette période d'épidémie de Covid-19. L'exécutif craint en effet l'arrivée en masse des Français déconfinés dans les rayons de magasins pour dénicher les meilleures affaires, quelques semaines avant Noël. Les mesures barrières pourraient être délicates à respecter...
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