DÉCRYPTAGE - Le français Peugeot-Citroën et l'italo-américain Fiat-Chrysler ont fusionné ce lundi 4 décembre, donnant naissance à Stellantis, quatrième groupe automobile mondial.
«Stellantis». C'est le nom du désormais quatrième groupe automobile mondial en volumes, né de la fusion du français Peugeot-Citroën (PSA) et de l'italo-américain Fiat-Chrysler (FCA). Cette nouvelle entité sera effective samedi 16 janvier, comme viennent de l'acter les actionnaires lors d'un vote en assemblée générale ce lundi 4 janvier. Qui va porter ce nom, d'où vient-il et que signifie-t-il ?
Qui porte ce nom ?
Stellantis est la dénomination sociale du nouvel ensemble PSA/FCA - qui abrite sous un même toit des marques emblématiques comme Peugeot, Citroën, Opel, Jeep, Alfa Romeo et Maserati. Ce nom va être «utilisé exclusivement au niveau du groupe, en tant que marque corporate», expliquait dans un communiqué publié en juillet dernier le groupe PSA. Les noms et logos des marques existantes au sein des deux constructeurs restent inchangés. En clair, Stellantis ne remplacera pas les marques sur les capots des voitures mais se substituera à PSA et FCA comme nom du groupe.
Que signifie Stellantis ?
Stellantis est le participe présent du verbe latin «stello». Il peut être traduit par «étincelant» ou «parsemé d'étoiles». Étoiles qui peuvent être comparées aux nombreuses marques possédées par le nouveau groupe. Les origines latines du nom «rendent hommage à l'histoire riche des deux entreprises fondatrices», selon PSA et FCA. L'évocation de l'astronomie, avec une constellation de marques, «suggère le véritable esprit d'optimisme, l'énergie et la capacité de renouvellement inspirant cette fusion qui va changer l'industrie automobile». «On ne peut pas se contenter de créer un nouveau nom. Un nom est l'incarnation d'une dynamique», explique Marcel Botton directeur de l'agence Nomen, spécialisée dans le «naming», c'est-à-dire la création de noms. «Les étoiles traduisent une ambition haute tout en donnant de quoi rêver», analyse-t-il.
Comment est né ce nom ?
Ce nom a été choisi avec l'agence de communication Publicis. «Le processus de création du nouveau nom a débuté peu de temps après l'annonce de l'accord de fusion» en décembre 2019, «avec le support du groupe Publicis», précisaient les deux constructeurs dans leur communiqué, sans rentrer dans les détails. Il a fallu vérifier que ce nom était déjà «juridiquement disponible», explique Marcel Botton, de l'agence Nomen. C’est-à-dire, s'assurer qu'il n'était porté par aucune autre entité. Ensuite, il a fallu vérifier son «acceptabilité linguistique». «Dans l'automobile on teste systématiquement les nouveaux noms auprès d'experts linguistiques d'au moins une quarantaine de pays, pour vérifier que le nom n'est pas dans une autre langue une insulte ou un mouvement politique, ce qui serait rédhibitoire», explique cet expert de la création de nom de groupes.
Est-ce un bon choix de nom ?
«Il a le mérite de ne pas être situé géographiquement. Pour un groupe transnational, c'est important», estime Marcel Botton. «La fin en «is» est «neutre géographiquement. Alors qu'une fin de nom en «os», par exemple, aurait fait sud-américain, en «us», plus Europe de l'Est ou en «E» plutôt Français», ajoute le directeur de l'agence Nomen. Le fait qu'il ait des racines latines n'est pas non plus un frein à son adoption en Asie, marché très important pour l'automobile. «En général, la racine latine ou grecque s'impose dans le monde entier. Au Japon ou en Chine par exemple, les marques ne sont pas systématiquement transcrites dans la langue du pays», ajoute Marcel Botton. Et d'après lui, que ce nom soit prononcé différemment ne pose pas de problème particulier à son adhésion. «On finit presque toujours par imposer n'importe quel nom», estime-t-il.
Quel est l'intérêt de ce nom pour le groupe ?
Ce nom ne sera pas celui de marques automobiles, mais celui d'un nouveau grand groupe automobile. Alors quel est l'intérêt d'avoir baptisé ainsi ce nouvel ensemble ? «On a tendance de plus en plus à choisir pour un groupe un nom séduisant, bien qu'il ne vise pas le consommateur. L'idée, c'est de montrer qu'on va construire un groupe nouveau. On va écrire une nouvelle histoire de l'automobile», analyse Jean-Noël Kapferer, expert des marques. «Aujourd'hui, les groupes pèsent tellement en termes d'emplois, d’environnement, que leur nom devient ambassadeur de leur stratégie. On est passé des groupes cachés aux groupes visibles.»
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