Depuis l’été, ils ne se faisaient plus guère d’illusions. Mais tant que la messe n’était pas dite, ils conservaient un tout petit espoir d’aboutir. Dix-huit mois après avoir lancé le processus, les groupes TF1 et M6 ont finalement renoncé à leur mariage.
« Cette décision intervient après l’audition des parties par le collège de l’Autorité de la concurrence [ADLC], les 5 et 6 septembre », ont indiqué Bouygues et RTL Group, vendredi 16 septembre, après la fermeture de la Bourse. Au cours de ces deux jours décisifs, les parties avaient réitéré les engagements qu’elles étaient prêtes à prendre pour répondre aux exigences de l’Autorité – comme garder des régies publicitaires séparées. Les opposants à cette union, eux, avaient répété leurs craintes quant aux conséquences de l’opération : une position ultradominante sur l’audience de la télévision (plus de 40 %) et le marché publicitaire (71 % auraient été entre leurs mains), des menaces sur la diversité de la production audiovisuelle (40 % à eux deux) et les tarifs du marché, etc.
Après les avoir écoutés, les membres du collège de l’ADLC ont apparemment partagé la conclusion tirée par les services de l’institution au terme du rapport d’instruction de 400 pages remis au cours de l’été : pour être autorisée, la fusion devait voir la future entité se départir de l’une des chaînes-phares des deux groupes, soit TF1, soit M6.
Un remède dont les parties n’avaient jamais caché qu’à leurs yeux, il viderait l’opération de son sens. Aussi, quand, vendredi matin, Benoît Cœuré a téléphoné à Thomas Rabe, le patron de Bertelsmann (premier actionnaire de RTL Group, qui détient le groupe M6, soit sept chaînes de télévision, et les trois stations de radio du groupe RTL), et à Olivier Roussat, celui de Bouygues (propriétaire du groupe TF1), pour réitérer cette condition sine qua non, les deux groupes ont considéré qu’ils n’avaient d’autre choix que de jeter l’éponge.
Lobbying auprès de Bruno Le Maire
« Cela équivalait à nous opposer un refus », traduit l’un des négociateurs de l’opération, qui déplore que « l’on juge ces affaires avec les yeux du passé ». Depuis le début du projet, en effet, RTL et Bouygues plaident pour que la définition du « marché pertinent » de la publicité télévisée soit revue, en y ajoutant la publicité numérique, et plus particulièrement celle de la vidéo sur Internet, devenue, selon eux, une concurrente directe.
Ainsi, selon leur calcul, leur part de marché serait tombée sous la barre des 50 %, un taux beaucoup plus acceptable pour le gendarme de la concurrence. Las. « L’évolution des usages constatée à l’issue de l’examen approfondi de la présente opération ne permet pas de considérer que la publicité télévisée et la publicité en ligne sont suffisamment substituables du point de vue des annonceurs », a tranché l’Autorité dans le communiqué publié vendredi soir, dans lequel elle « prend acte » de la décision de Bouygues de renoncer à l’acquisition de M6.
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