Publié le 3 nov. 2022 à 6:30Mis à jour le 3 nov. 2022 à 10:44
L'inflation tous azimuts et les contrecoups des comportements d'après confinements rebattent les cartes pour les différents pans de la consommation. Certains géants souffrent d'un fléchissement de la demande en volume, comme en témoignent les résultats du troisième trimestre. A l'opposé d'autres types de secteurs très pénalisés par le Covid retrouvent de belles couleurs, à l'instar d' Air France-KLM qui affiche des résultats trimestriels proches de ses plus hauts ou, côté hôtellerie, d'Accor, dont le niveau d'activité est désormais supérieur à 2019 un peu partout en Europe. Le signe que de nouveaux arbitrages sont en cours.
Les prochains mois ne vont pas être simples pour les spécialistes des produits du quotidien qui cherchent à préserver le plus possible leurs marges. « Le moral des consommateurs en Europe n'a jamais été aussi bas », met en garde Graeme Pitkethly, le directeur financier d'Unilever. Car si son groupe, présent aussi bien dans l'alimentaire que dans l'entretien , a relevé ses prévisions de ventes globales pour l'ensemble de l'année, il le doit à la plus forte hausse des prix de son histoire.
Au troisième trimestre, cette augmentation a atteint 12,5 %, tandis que les volumes de vente ont reculé de 1,6 %. Procter & Gamble a vu, lui, ces derniers diminuer de 3 %, avec une progression des tarifs de 9 % pour ce qui représente le premier trimestre de son exercice fiscal 2023.
Premières inquiétudes
Autre indice des turbulences en cours, Amazon a publié des résultats financiers décevants. Et avoue naviguer en pleine incertitude. « Nous ne sommes pas sûrs de la manière dont évolueront les dépenses des consommateurs pendant la période des fêtes de fin d'année », a noté son PDG, Andy Jassy. En plein coeur de la pandémie, le groupe américain avait profité de la croissance fulgurante de l'e-commerce. Mais il s'attend désormais à ce que, dans le non alimentaire, les consommateurs réduisent leurs achats.
Aux Etats-Unis, les premières inquiétudes montent, d'une manière générale, face aux réticences que les consommateurs commencent à manifester face aux hausses des prix. En France, les premiers effets de la nouvelle donne se font également sentir. « Le marché connaît des baisses de volumes », admet David Lubek, le directeur financier de Casino. Les consommateurs, qui n'ont pas encore subi de plein fouet la hausse des prix de l'énergie, s'orientent déjà vers des produits moins chers.
Au niveau mondial, la situation n'en reste pas moins contrastée . L'Oréal montre que l'appétit en matière de beauté reste à un niveau élevé depuis que les gens ne sont plus amenés à passer le plus clair de leur temps chez eux. « Nous ne voyons pas de changement majeur, à l'exception du Royaume-Uni, où les consommateurs achètent un peu moins de produits de soins premium et vont un peu moins fréquemment chez le coiffeur », a précisé son directeur général, Nicolas Hieronimus, lors des résultats trimestriels du numéro un mondial de la beauté.
L'électroménager en recul
Certains secteurs souffrent plus que d'autres. Le Covid et son lot d'obligations de rester chez soi avaient donné envie à tout un chacun d'équiper son intérieur. L'électroménager en a largement profité. Mais le secteur connaît désormais le revers de la médaille. Les achats fléchissent, tandis que les distributeurs ont des stocks à résorber dans certains pays comme la France.
Après avoir vécu une année record en 2021 en franchissant le cap des 8 milliards d'euros, SEB vient de revoir à la baisse ses objectifs pour 2022 pour la deuxième fois de l'année. Le groupe français de petit électroménager vise désormais un chiffre d'affaires en régression de près de 2 %.
Très concerné par les pénuries, Electrolux, en pertes ce trimestre, vient surtout de préciser son plan d'économies annoncé en septembre. Il impactera 3.500 à 4.000 emplois, surtout en Amérique du Nord, soit près de 8 % de ses effectifs. « La demande du marché en Europe et en Amérique du Nord pour l'ensemble de l'année 2023 devrait continuer à se détériorer », estime son dirigeant, Jonas Samuelson.
Selon le principe des vases communicants, cependant, les activités professionnelles de l'électroménager, qui avaient connu un coup d'arrêt à cause des fermetures de restaurants, se portent bien. Chez SEB, les ventes sur ce segment connaissent une hausse à deux chiffres depuis le début de l'année.
L'habillement à la peine
Septembre avait redonné en France de l'espoir au secteur de l'habillement et du textile. Selon les derniers résultats de la consommation d'articles d'habillement et de textile publiés par l'Institut français de la mode (IFM), ce mois de la rentrée a surpris jusqu'aux professionnels. Une croissance de +10,9 % était enregistrée par rapport à septembre 2021 et la hausse (+9,4 %) est aussi significative par rapport à la même période en 2019, année de référence d'avant-pandémie. « La chute des températures en deuxième quinzaine du mois a contribué à soutenir des ventes », explique l'IFM. « Le consommateur a voulu anticiper l'hiver », note un expert.
Mais la fièvre de consommation d'habillement a été de courte durée. Selon l'IFM, les ventes au troisième trimestre sont en recul de 4,7 % par rapport à la même période en 2021. C'est une mauvaise nouvelle dans ce secteur fragilisé qui a déjà été confronté à une activité commerciale dégradée en juillet (-14,1 %) et qui ne parvient plus à séduire avec les soldes en raison de multiples opérations de rabais de la fast-fashion (H & M), et de l'ultra fast-fashion (Prinmark, Shein…).
La livraison de repas au ralenti
Sans grande surprise, la livraison de repas a tourné la page de l'effervescence liée aux confinements et aux couvre-feux. Elle marque le pas en termes de nombre de commandes, même si les hausses de prix maintiennent la croissance des transactions. Et les consommateurs, l'oeil rivé sur leur porte-monnaie, ont tendance à moins se faire livrer de petits plats à la maison.
Deliveroo a enregistré un volume de commandes en baisse de 1 % entre juin et septembre. Au trimestre précédent, la hausse atteignait encore 3 %. Et tous les pays ne sont pas logés à la même enseigne. Le Royaume-Uni, zone phare pour le groupe, affiche des progressions de 5 %, alors que l'Asie-Pacifique est en net recul. Du côté de Just Eat Takeaway, la chute des commandes atteint 11 %, ce que l'entreprise attribue à la fin des restrictions et, dans une moindre mesure, au fait qu'il y ait moins de petits paniers.
Mais, quels que soient les acteurs, les nouvelles habitudes prises pendant le Covid se sont installées. La livraison de repas a pris une place dans le paysage de la restauration qu'elle était loin d'avoir en 2019. Et qu'elle a toutes les chances de garder. En outre, si les ventes sont moins au rendez-vous qu'en début d'année, l'heure est davantage à la quête de rentabilité dans le secteur. Une marque de la maturité qu'il est en train d'acquérir.
Just Eat Takeaway a réalisé un bénéfice sous-jacent au troisième trimestre, qui arrive plus tôt que prévu. Le groupe a largement coupé dans les dépenses. Parmi les mesures mises en place, il a fait marche arrière en France sur l'embauche de livreurs salariés . Il n'y en aura plus qu'à Paris, un PSE étant prévu pour ceux des autres villes. Tandis que Deliveroo a légèrement revu à la hausse ses prévisions d'Ebitda et vise l'équilibre fin 2023-début 2024.
Pour tous les secteurs de la consommation, les prochains mois seront cruciaux. Michel-Edouard Leclerc a averti dans une interview aux « Echos » : « Le choc interviendra en janvier et février. »
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