Celio s'offre la marque Camaïeu aux enchères - Le Monde

Celio emporte Camaïeu. L’enseigne d’habillement masculin a racheté aux enchères le nom de la marque Camaïeu, mercredi 7 décembre à l’hôtel des ventes de Vendeville (Nord), pour un montant adjugé de 1,8 million d’euros. Vendue à la suite de la liquidation judiciaire de la société qui, jusqu’en octobre, exploitait 511 magasins en France et employait 2 600 salariés, la marque tombe dans le giron de Laurent et Marc Grosman, fondateurs de l’enseigne Celio.

Sébastien Bismuth, son président, connaît bien tout le potentiel de développement de Camaïeu. Ce spécialiste de la relance d’enseignes d’habillement a œuvré pour remettre sur les rails Jennyfer, chaîne destinée aux jeunes femmes, rebaptisée Don’t call me Jennyfer, avant de rejoindre Celio en 2020, alors que la société était en procédure de sauvegarde. M. Bismuth a été contraint d’en fermer 150 magasins en 2020 et 2021 pour renouer avec les bénéfices. « Celio est désormais sauvé », précise au Monde M. Bismuth. L’enseigne, qui exploite près de 700 magasins (dont 374 en France), génère environ 500 millions d’euros. « C’est le leader de la mode masculine, qui habille tous les hommes, de 15 à 70 ans », observe M. Bismuth. A l’en croire, Camaïeu serait son pendant sur le marché féminin.

De fait, l’enseigne a été le leader du marché féminin en France. Sa notoriété est exceptionnelle : plus de 93 % des femmes âgées de plus de 25 ans la connaissent. Et la fermeture de tous ses magasins, début octobre, avait suscité une émotion dans toute la France. Qu’en fera Celio ? « Il faut repartir d’une feuille blanche pour relancer Camaïeu, en repensant le modèle, revenir à son ADN de marque qui habille toutes les femmes, sans avoir la prétention de faire de la mode », formule M. Bismuth. Celio ne reprendra cependant aucun magasin Camaïeu, dont certaines adresses vont être cédées en janvier par le liquidateur judiciaire. Il ne reprendra pas non plus l’entrepôt qui, à Roubaix, employait une centaine de salariés ; cet ensemble immobilier fera également l’objet d’une cession de gré à gré au début de 2023.

« Faire renaître cette marque française iconique »

Toute la relance de la marque s’effectuera loin des Hauts-de-France, où Camaïeu est née. Ce sera en Seine-Saint-Denis, à Saint-Ouen, siège de Celio. Elle exigera de reconstituer une équipe d’acheteurs et de designers, notamment. Sébastien Bismuth n’exclut « évidemment pas » de réembaucher des anciens salariés de Camaïeu. Pour faire « renaître cette marque française iconique », « il faudra des talents, des savoir-faire », assure-t-il, sans cependant s’engager davantage. Les fans de la marque devront cependant patienter. La griffe ne réapparaîtra pas sur des vêtements féminins « avant 2024 », précise celui qui s’est rendu à Vendeville pour enchérir dans la salle de ventes de la maison Mercier & Cie.

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