Les Galeries Lafayette se digitalisent avec La Redoute

400 ans à eux deux  ! C'est peu dire que ce sont deux « acteurs historiques », « emblèmes du commerce français », selon les mots de Philippe Houzé, le président du groupe Galeries Lafayette, qui ont annoncé leur union ce jeudi.

Les grands magasins vont prendre - via la holding familiale Motier - une participation majoritaire de 51 % dans l'ancien champion de la vente par correspondance, avec une option leur donnant le droit de monter à 100 % d'ici à 2021.

Une mutation en profondeur

Le montant de la transaction n'a pas été révélé. Celle-ci ne comprend pas Relais Colis, autre filiale de la holding New R. Les actions acquises par les Galeries Lafayette le sont au prorata des actionnaires actuels de La Redoute, à savoir 55 % pour les deux dirigeants, Nathalie Balla et Eric Courteille, 30 % pour les 50 premiers cadres et 15 % pour le reste du personnel (2.000 personnes).

Par un de ces hasards dont l'histoire à le secret, l'entreprise de Roubaix fondée en 1837 se retrouve adossée, trois ans après être sortie du groupe Kering, ex-Pinault Printemps Redoute, à l'autre grande enseigne du boulevard Haussmann, à Paris. On notera que La Redoute est la seule filiale de distribution cédée par François-Henri Pinault, le PDG de Kering, à rester dans des mains françaises, le Printemps ayant été cédé à des Allemands, puis des Qataris, la CFAO à des Japonais, Conforama à des Sud-africains et la Fnac à des Allemands...

Pour la famille Moulin, propriétaire des Galeries Lafayette, la dimension historique et patrimonial de La Redoute a compté dans l'opération. « Mais nous avons été impressionnés, complète Philippe Houzé, par la mutation majeure que La Redoute a opérée ». De fait, l'entreprisé cédée en 2014 pour un euro symbolique a utilisé les 500 millions d'euros mis dans la corbeille du divorce par Kering pour se restructurer en profondeur. Les effectifs ont été réduits et l'outil logistique modernisé (lire ci-dessous). La Redoute a abandonné son gros catalogue et est devenue un vrai cybermarchand.

Leader de l'habillement

Comme annoncé, elle a renoué avec la croissance, même faible en 2016, à 750 millions d'euros de chiffre d'affaires. Selon Eric Courteille, co-président, le plan à 2021, qui vise le milliard de ventes, est « autofinancé ». Mais l'équilibre financier ne sera atteint que cette année, ce qui laisse supposer que les Galeries Lafayette n'ont pas dû investir plus que quelques dizaines de millions.

Les deux entités resteront indépendantes sur le plan de la gestion, avec le même management. Mais des synergies sont déjà évoquées. Sur le plan des achats, de la logistique et de l'exploitation des données clients (20 millions au total). Devant la presse jeudi, les dirigeants ont insisté sur la complémentarité des offres : accessible et généraliste pour La Redoute, luxe accessible et luxe pour Galeries Lafayette. La première apporte une forte expertise en meubles et décoration (la moitié de ses ventes), sur les marques propres (75 % du chiffre d'affaires) et une présence internationale dans 7 pays. Les grands magasins apportent eux leur réseau de 60 unités en France (avec le BHV) et 7 à l'international (dont un deuxième en Chine à Shanghai en 2018). Déjà trois corners AM.PM (la marque premium de meubles de La Redoute) existent dans des Galeries Lafayette ou BHV. « On peut imaginer un grand nombre de corners AM.PM dans des magasins de Province », a indiqué Philippe Houzé.

Mais l'objectif du rapprochement est d'abord de créer un vrai groupe omnicanal, pour réaliser 5,5 milliards de ventes en 2020 (contre 4,5 aujourd'hui), dont 30 % grâce au numérique. Les deux entreprises ont saisi le vent de l'histoire qui a poussé Carrefour a reprendre Rue du Commerce, Conforama a investir dans Showroomprivé et, surtout, Amazon à reprendre les magasins Whole Foods. Au passage, le nouvel ensemble devient le leader français du très éclaté marché français de l'habillement, avec 4,4 % de part de marché.

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