Total s'attaque aux prés carrés d'EDF et Engie en France

Total part à l'assaut d'EDF et d'Engie. Patrick Pouyanné, son PDG, a dévoilé jeudi une offre de gaz et d'électricité pour les particuliers en France. Le pétrolier compte devenir « le plus gros opérateur alternatif » de l'Hexagone avec « au moins trois millions de clients ». Soit environ 10 % des ménages qui sont encore chez les deux fournisseurs historiques. Sans donner d'horizon précis, Patrick Pouyanné a précisé que cet objectif serait atteint dans « moins de cinq ans ». Le leader des alternatifs,  Direct Energie, compte actuellement un peu plus de deux millions de clients .

L'atout de la notoriété

Total ne part pas de rien. Le groupe a a cquis l'an dernier le fournisseur d'énergie belge Lampiris , qui revendique 400.000 clients en France. La marque « Total Spring » lancée ce jeudi se substitue à Lampiris. Patrick Pouyanné juge que la « notoriété » du groupe pétrolier et son « image de sérieux » seront des atouts pour séduire les consommateurs français. La « confiance » est clef sur un marché où beaucoup de clients sont encore « très attachés aux opérateurs historiques » selon lui.

Consommateurs moins réticents

Le numéro cinq mondial du pétrole se pose ici « en challenger » et entend « agiter la concurrence » alors qu'EDF s'arroge encore 84 % du marché résidentiel de l'électricité et Engie 75 % de celui du gaz. Total sera « agressif sur les prix », a expliqué Patrick Pouyanné, en promettant des tarifs inférieurs de 10 % aux tarifs réglementés sur la partie de la facture qui est ouverte à la concurrence (c'est-à-dire hors taxes et coût du transport). « L'offre de Total est parmi les moins chères du marché », relève Nicolas Goldberg, du cabinet Columbus Consulting.

« L'objectif est ambitieux mais réaliste », juge Sébastien Zimmer, associé au cabinet Emerton. Les marchés de gros du gaz et de l'électricité sont suffisamment développés pour permettre aux nouveaux entrants de se faire une place sans détenir d'actifs physiques. Et  les consommateurs sont de moins en moins réticents à quitter les opérateurs historiques  ».

La notoriété de sa marque permettra au groupe de limiter les coûts d'acquisition des clients, pointe l'expert. Le budget publicitaire du groupe ne sera pas augmenté mais seulement « réalloué », a ainsi annoncé Patrick Pouyanné. La campagne télé, radio et en ligne qui sera lancée dimanche se substituera en partie aux publicités récurrentes du groupe Total. Seuls 300 salariés sont mobilisés pour l'instant pour Total Spring, à Villeneuve-d'Ascq (Nord), en Belgique et au Maroc.

Offre verte

L'offre se veut aussi « verte », comme celle de beaucoup d'opérateurs alternatifs. Le pétrolier compte traiter directement avec des producteurs d'énergies renouvelables ou acheter des certificats de garantie d'origine émis par les producteurs d'électricité éolienne, solaire ou hydraulique. Total ne risque-t-il pas de souffrir de son image de groupe pétrolier pour vendre de l'énergie verte ? Sophie Audic, directrice générale déléguée France, assure que le groupe est «très bien perçu » par les consommateurs sur ce point.

Total n'a dévoilé aucun objectif de chiffre d'affaires ou de résultat pour cette nouvelle activité, qui restera bien sûr marginale à l'échelle d'un groupe de cette taille. « Le groupe ne raisonne pas seulement en termes de profitabilité. Il s'inscrit dans une stratégie plus large de descente dans la chaîne de valeur vers le consommateur », analyse Sébastien Zimmer.

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https://www.lesechos.fr/industrie-services/energie-environnement/030665400188-energie-total-veut-devenir-le-premier-operateur-alternatif-en-france-2119811.php

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