Energie : un nouveau paysage concurrentiel

L'acquisition de Direct Energie par Total va donner un coup de fouet à la concurrence dans la fourniture d'électricité et de gaz aux particuliers en France. La force de frappe financière du pétrolier français se mettra au service du troisième portefeuille de clients de l'Hexagone pour viser, d'ici cinq ans, 15 % du marché tricolore, plus du double des parts de marché actuelles des deux acteurs additionnées.

« L'objectif est ambitieux mais il n'est pas impossible à atteindre avec la puissance de marketing que va déployer le nouvel ensemble, estime Damien Heddebaut, de Watt's Next Conseil. Cette fusion est un accélérateur pour la concurrence dans le secteur ». « Total devient un concurrent très sérieux pour EDF et Engie », abonde Florian Ortega, chez Colombus Consulting.

Trois grands pôles

Les deux opérateurs historiques restent, de très loin, les leaders dans leurs domaines respectifs  : EDF s'arroge encore 82 % de parts de marché dans l'électricité (en nombre de sites résidentiels) tandis qu'Engie contrôle 74 % des abonnements résidentiels au gaz. Mais les opérateurs alternatifs ont le vent en poupe. EDF perd plus de 100.000 clients par mois. La Commission de régulation de l'énergie recense 23 fournisseurs alternatifs sur le marché résidentiel en électricité et dix dans le gaz.

Derrière ce foisonnement apparent, le paysage se réorganise autour de trois grands pôles. Les fournisseurs historiques, d'abord, sur leurs terrains traditionnels : EDF dans l'électricité, Engie dans le gaz. Quatre gros acteurs, ensuite, qui dominent de plus en plus le marché des alternatifs : EDF dans le gaz, Engie dans l'électricité, le nouveau mastodonte Total-Direct Energie et le pétrolier italien ENI.

Leclerc en embuscade

Derrière ces deux grands groupes d'acteurs, une multitude de petits fournisseurs - Enercoop, Butagaz, Plüm, ekWateur...- grignotent du terrain. « Ils se positionnent généralement sur des promesses marketing ciblées, comme le choix du producteur d'électricité ou un modèle collaboratif », poursuit Damien Heddebaut.

La grande distribution est en embuscade. Cdiscount (Casino) s'est lancé l'an dernier et la filiale carburants de Leclerc a obtenu des autorisations pour être fournisseur. « Mais il n'y a pas encore eu d'offensive massive de la distribution », constate le même expert.

Plus d'innovations

La concurrence n'a pas eu pour l'instant de véritable impact sur les prix, car ceux-ci sont très largement dépendants des taxes, du tarif d'acheminement et du prix de gros, sur lesquels les fournisseurs n'ont pas de prise. En jouant sur ses coûts, Total pourrait toutefois accroître la pression. « La fusion avec Direct Energie renforce sa capacité à proposer des prix bas, analyse Florian Ortega. Elle va aussi pousser les autres acteurs à proposer davantage d'innovation, de nouvelles offres personnalisées, à améliorer leur service clients ».

Le rythme auquel EDF et Engie perdront des parts de marché dépendra pour beaucoup de  l'avenir des tarifs réglementés de vente, condamnés à disparaître sous l'effet de la réglementation européenne . A ce titre, certains s'inquiètent de l'absorption de Direct Energie, qui était le fer de lance du combat contre les tarifs réglementés. Le PDG de Total, lui, annonce clairement que la bataille réglementaire ne sera pas sa priorité. « On ne gagne pas des parts de marché simplement sur le terrain juridique », a déclaré Patrick Pouyanné mercredi.

Pour Vincent Maillard, patron de Plüm Energie, l'acquisition de Direct Energie montre en tout cas que « les alternatifs continuent d'avoir besoin des géants du marché pour exister ». « Il est plus que jamais urgent que les pouvoirs publics se mobilisent au soutien d'une vraie concurrence », dit-il.

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