Télécoms : pourquoi le marché italien intéresse Free

Après avoir bousculé le marché mobile français, qui a perdu un quart de sa valeur depuis l'arrivée de Free en 2012, Xavier Niel veut dynamiter le marché italien, avec u ne offre dévoilée ce mardi : appels et SMS illimités, 30 Go de données et sans engagement pour 5,99 euros par mois.

Iliad frappe fort, même si l'opérateur s'est ménagé une porte de sortie : l'offre est en théorie réservée au premier million de clients. Cela dit, en 2012 déjà, l'offre Free Mobile à 20 euros était censée être réservée aux trois premiers millions de clients mais la limite n'a jamais été appliquée.

Un gâteau divisé en trois tiers

Le gâteau italien - 13,9 milliards d'euros en 2016 pour le mobile et 12,3 milliards d'euros pour le fixe (hors marché de gros) - est appétissant. Le problème pour Iliad est que les opérateurs pratiquent déjà des prix bas. Mais le nouvel entrant voit dans sa structure des opportunités cachées.

« L'Italie est un marché qui peut faire peur, de loin, mais qui en réalité est un peu plus cher que le marché français et sur lequel les opérateurs se partagent le gâteau en trois tiers, ce qui facilite l'entrée d'un maverick », expliquait récemment Maxime Lombardini, le secrétaire général d'Iliad.

Depuis la fusion des anciens n°3 et 4 du marché il y a deux ans, la nouvelle entité Wind/Tre, (33 % de parts de marché en 2016), devance en effet très légèrement Telecom Italia (32 %) et Vodafone (31 %).

Volatilité des factures

Avec un ARPU moyen (revenu par abonnés) de 22,60 euros en 2016, la facture mobile des Italiens est en outre plus élevée que les tarifs affichés, en raison principalement d'un manque de transparence, qu'Iliad ne cesse de mettre en avant dans sa communication.

L'an dernier, le gendarme italien des télécoms avait mis fin à une pratique curieuse : les clients étaient facturés tous les 28 jours, et non mensuellement - ce qui se traduisait par un mois de plus payé à la fin de l'année.

La volatilité des factures a une autre conséquence. Exactement à l'inverse des Français, les Italiens achètent encore majoritairement des cartes SIM prépayées (85 %), plutôt que des abonnements (15 %). Par ailleurs, ils ne consomment « que » 2,8 Go de données par mois en moyenne.

Peu d'offres convergentes

En arrivant dans la Péninsule avec une offre qu'il espère plus claire que celle de ses concurrents, Xavier Niel espère bien lever ces réticences des consommateurs et modifier la structure du marché tout en en grignotant une partie.

Dans un deuxième temps, l'opérateur tricolore se fait fort d'attaquer le marché du fixe, contrôlé à 57 % par Telecom Italia. Iliad y voit en effet des faiblesses similaires, qui pourraient lui permettre de glisser le pied dans la porte. « Le fixe est très peu développé en Italie, avec peu d'offres convergentes », souligne ainsi Maxime Lombardini.

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