Buffalo Grill est officiellement candidat à la reprise de Courtepaille, placée en redressement judiciaire fin juillet. Alors que les repreneurs potentiels avaient jusqu'à ce lundi soir pour se manifester, Jocelyn Olive, le directeur général du leader de la restauration à table (360 restaurants pour 600 millions d'euros de chiffre d'affaires), a déposé son offre peu avant midi. En attendant que le dossier soit examiné par le tribunal de commerce le 14 septembre, il nous a détaillé son projet.
Que contient votre offre de reprise ?
JOCELYN OLIVE. C'est une proposition de mariage entre les deux plus grandes marques du marché. C'est le numéro un qui propose au numéro deux de travailler ensemble mais dans le respect des deux marques. L'idée est de s'appuyer sur la force de Courtepaille et de son équipe de direction en mettant en place un projet similaire à celui que j'ai mené chez Buffalo Grill depuis deux ans et qui a permis de transformer l'enseigne. C'est ce savoir-faire que nous voulons transmettre à Courtepaille. Nous avons les moyens de le faire, de racheter Courtepaille et d'y investir fortement.
Concrètement, que comptez-vous faire ?
Dans notre offre, nous avons inscrit un plan d'investissement de plus de 80 millions d'euros sur une période de cinq ans auxquels il faut ajouter 20 millions en dépenses marketing et médias, soit plus de 100 millions d'euros. Cette marque magnifique qu'est Courtepaille, qui a une place particulière dans le cœur des Français, a besoin de cet argent pour se transformer et se réinventer. Elle est aujourd'hui dans une situation similaire à celle de Buffalo Grill il y a deux ans, à savoir une entreprise sous-investie, sous modernisée. Cet investissement s'accompagne aussi d'un pilier social car ma conviction, c'est que pour réussir un projet, il faut donner la priorité à l'humain, à la formation, au dialogue social.
Combien de restaurants et de salariés proposez-vous alors de garder ?
Nous proposons de préserver 85 % des emplois, soit un peu plus de 3 100 salariés sur un total de 3 600 en comptant les franchisés, ce qui est colossal. Dans le détail, le périmètre de reprise inclut ainsi 92 contrats de franchise et 145 restaurants (sur 190) opérés en succursale. Mais notre offre ne s'arrête pas là puisque nous proposerons au personnel non repris un reclassement chez Buffalo Grill en fonction des postes disponibles. Et comme Buffalo grill va très bien en ce moment, nous avons un grand nombre de postes à pourvoir, soit 170. Par ailleurs, nous nous engageons aussi à leur donner la priorité à la réembauche.
Les deux marques resteraient autonomes. Comment comptez-vous gérer cette cohabitation ?
J'entends dire que les deux marques sont concurrentes. Mais il s'agit là d'une méconnaissance du marché. Nous avons fait des études marketing et il en ressort que lorsque nos clients sont infidèles, ils ne vont pas chez Courtepaille – mais plutôt au McDo — et vice versa. Les deux enseignes ont des positionnements différents : Buffalo Grill est plus famille, situé dans les zones commerciales et les grands bassins de consommation ; Courtepaille attire une clientèle plus âgée et est installée sur les grands axes et dans les bassins d'emplois. Il y a logique de complémentarité entre les deux enseignes.
Avec la crise sanitaire et économique, Buffalo Grill a-t-il vraiment les épaules pour mener à bien ce projet de reprise ?
Le groupe est l'entreprise de restauration en France qui a la structure financière la plus saine. Pour deux raisons : déjà parce que nous avons obtenu un prêt garanti par l'Etat (PGE) de 65 millions d'euros. Mais aussi parce que nous avons un actionnaire fort, comme il l'a démontré pendant la crise du coronavirus. Résultat : aujourd'hui, en sortie de crise, et après le PGE, notre endettement financier n'excède pas deux fois notre rentabilité quand le marché de la restauration est probablement sur des niveaux compris entre 4 et 8 fois. Nous avons donc la meilleure santé financière du marché de la restauration en France. Je dirai même que nous sommes probablement le groupe le plus crédible d'un point de vue financier pour ce mariage avec Courtepaille.
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