Avec Level, IAG prend le contre-pied d'Air France

Qu'on se le dise, Level débarque à Paris. Cinq mois après le lancement de cette compagnie low-cost long-courrier, qui opérait jusqu'à présent depuis la seule base de Barcelone, la maison-mère de British Airways, Iberia et Vueling a annoncé mardi 28 novembre l'ouverture d'une nouvelle base à Paris-Orly dès l'été 2018. Dotée de deux A330-200 flambant neufs, cette base desservira dès juillet prochain Montréal, New-York, Pointe-à-Pitre et Fort-de-France avec des tarifs ultra-agressifs : à partir de 99 euros l'aller simple pour Montréal, la Guadeloupe et la Martinique ; et à partir de 129 euros l'aller simple vers New York. En premium economy, les tarifs débutent respectivement à 429 et 469 euros. La connexion haut débit sera facturée à partir de 8,99 euros. Level s'appuiera sur les équipes d'OpenSkies, la filiale d'IAG qui relie Orly à New York depuis 2008, et dont la marque a vocation à s'éteindre. Une quarantaine d'emauches est prévue en 2018

Avec cette offensive en terre française, IAG montre qu'il croit dur comme fer au segment du low-cost long-courrier, dont le norvégien Norwegian a été précurseur. "Norwegian a montré qu'il existait un segment de marché non couvert par les compagnies classiques, explique le patron d'IAG Willie Walsh. Pour y réussir, on ne peut pas se contenter d'un positionnement hybride : il faut offrir des prix bas tout le temps, et donc avoir la base de coûts d'une vraie low-cost. Avec une stratégie hybride, vous ne pouvez pas proposer des prix de 99 euros, sauf à sacrifier votre rentabilité." Un scénario que refuse IAG, qui veut que Level atteigne 12 à 15 % de marge opérationnelle, soit le niveau des autres compagnies d'IAG.

Low-cost pur et dur

IAG fait ainsi un pari radicalement différent de celui d'Air France. Un, Level est une vraie low-cost, quand la nouvelle compagnie Joon, lancée par Air France, relève plutôt de la compagnie hybride. "Joon n'est pas une pure low cost, indiquait ainsi Franck Terner, le directeur général d'Air France, lors du lancement de la compagnie en septembre. Elle reste une petite sœur d'Air France, avec la même qualité de service et une partie de ses attraits (miles, programme Skypriority, accords commerciaux)." Deux, Level se concentre sur le long-courrier, quand Joon opère essentiellement des vols moyen-courrier (Berlin, Porto, Barcelone et Madrid). Les avions long-courriers ne représenteront que le tiers de la flotte totale de Joon prévue à terme (10 appareils sur 28). Trois, Level s'attaque dès le départ à des lignes à fort trafic (New York, Montréal, Los Angeles, Boston…) quand Joon ne s'est pour l'instant lancé que sur des lignes long-courrier peu stratégiques (Seychelles, Fortaleza au Brésil).

Le message est clair : IAG veut devenir leader sur le segment du low-cost long-courrier, dont Willie Walsh estime qu'il représentera environ 120 avions actifs en 2022. La flotte de Level, qui atteindra cinq appareils dès l'été 2018 (trois à Barcelone, deux à Paris), devrait ainsi passer à une trentaine d'avions dès 2022. "Il est très probable que nous allions au-delà de deux appareils sur la base d'Orly", souligne Willie Walsh. Le groupe a pour l'instant fait le choix de l'Airbus A330-200, un appareil qui consomme plus que le nouveau 787 de Boeing exploité par Norwegian, mais dont le coût de possession est moindre, selon Willie Walsh. Mais le PDG d'IAG n'exclut pas un recours au 787 à terme. La compagnie étudie aussi la possibilité de recourir à l'A321neo, le monocouloir d'Airbus capable de vols transatlantiques pour un coût bien plus bas que celui des purs long-courriers.

Pas de cannibalisation

Quant aux destinations desservies (Los Angeles, Oakland, Buenos Aires, Punta Cana et Boston depuis Barcelone ; Montréal, New-York, Pointe-à-Pitre et Fort-de-France depuis Orly), elles pourraient rapidement s'étendre à l'Asie, avec Tokyo en cible prioritaire. De nouvelles bases en Europe sont étudiées, à l'exclusion du Royaume-Uni, dont les taxes aéroport sont jugées excessives. "La beauté de ce segment du low-cost long courrier, c'est qu'il ne cannibalise pas les lignes existantes, indique Willie Walsh. C'est un nouveau marché que l'on crée, avec des passagers qui n'auraient pas pris l'avion sans ces tarifs très bas." La ligne Barcelone-Buenos Aires, exploitée par Level, n'a pas eu d'impact négatif sur le Madrid-Buenos Aires d'Iberia, assure le groupe.

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