1 - Des spots qui provoquent la fureur des commerçants
« Vous prendriez lequel, vous ? » « Honnêtement, aucun des deux ». La saynète réunit un client qui hésite entre deux polos et un « dévendeur » qui lui conseille d’économiser les ressources de la planète. Dans une veine similaire, un homme a le cœur qui...
1 - Des spots qui provoquent la fureur des commerçants
« Vous prendriez lequel, vous ? » « Honnêtement, aucun des deux ». La saynète réunit un client qui hésite entre deux polos et un « dévendeur » qui lui conseille d’économiser les ressources de la planète. Dans une veine similaire, un homme a le cœur qui balance entre deux ponceuses. Le même « dévendeur », air jovial et barbe taillée, le dirige vers l’emprunt ou la location. « Ce que je trouve bizarre, c’est d’acheter un objet que vous n’allez utiliser qu’une seule fois », argumente-t-il.
Réalisés sous l’égide de l’Ademe (l’Agence de la transition écologique), quatre spots télévisuels sur le thème de la surconsommation - le polo, la ponceuse, le smartphone, le lave-linge - sont censés tourner jusqu’au 4 décembre. Ils provoquent l’ire des associations professionnelles, qu’il s’agisse de l’Alliance du Commerce, de l’Union des Industries Textiles (UIT) ou de l’Union française des industries Mode et Habillement (UFIMH). Dans un communiqué commun daté du 23 novembre, elles somment l’Ademe de retirer immédiatement le spot du polo. Elles menacent même l’Agence d’une action en justice pour « dénigrement ».
2 - La controverse dope la visibilité de la campagne
La polémique provoque une sorte « d’effet Streisand » : ce qu’on voudrait voir disparaître est exposé en pleine lumière. France Nature Environnement, la fédération des associations de protection de la nature, le souligne ironiquement en félicitant « l’ensemble des associations professionnelles de commerçants pour avoir donné une réelle visibilité à ces publicités en période de matraquage marketing autour du Black Friday ». Le 23 novembre au soir, neuf jours après ses grands débuts, le spot du polo approchait les 480 000 vues sur YouTube, un score pas banal pour une vidéo de l’Ademe.
Le débat n’est pas près de s’éteindre. Les ministres Bruno Le Maire et Christophe Béchu sont entrés dans la partie, avec des discours dissonants. Le ministre de l’Économie a jugé la campagne de l’Ademe « maladroite » alors que son homologue, détenteur du maroquin de la Transition écologique, a dit l’assumer. « Aucun des spots ne sera retiré », a-t-il juré sur France Inter. L’avenir le dira (rapidement).
3 - L’habillement face à la réalité des chiffres
En lançant à l’automne 2022 la réforme de la collecte, du tri et du recyclage des textiles, le gouvernement ne s’était pas privé de dénoncer la surconsommation. Ses effets délétères sur l’environnement sont pour le moins démontrés, qu’il s’agisse des émissions de gaz à effet de serre, de l’usage de l’eau ou des pollutions.
Il avait alors divulgué des chiffres qui attestent l’ampleur du problème : chaque année, 450 000 tonnes de vêtements, de linge de maison et de chaussures ne sont pas collectées et finissent en décharge ou incinérés. 230 000 tonnes sont collectées auprès des particuliers. 80 % de ces 230 000 tonnes d’articles sont exportées vers un destin douteux : réutilisation, recyclage ou abandon. Un arrêté daté du 23 novembre 2022 a pour ambition de rendre la filière plus durable. Il y a de la route à faire.
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