Carrefour et Leclerc refont le coup du carburant à prix coûtant

On appelle cela du marketing d'opportunité. Leclerc et Carrefour surfent sur la vague montante du mécontentement automobiliste. La  contestation contre l'augmentation des prix des carburants bat son plein.  La hausse de 23% du gazole depuis le début de l'année arrive en plein débat sur le pouvoir d'achat. Les deux géants de la distribution réaffirment leur statut de discounter en s'emparant de l'affaire. Ils ont annoncé ce lundi leur intention de vendre essence et diesel « à prix coûtant ».

Pour Carrefour, ces « Jours carburants » seront appliqués « dès aujourd'hui [lundi 5 novembre, NDLR] et jusqu'au 17 novembre ».  Ils ne sont valables que dans les environ 200 hypermarchés de l'enseigne.  Sur son blog, Michel-Edouard Leclerc annonce que « le Mouvement E. Leclerc a pris la décision de prolonger son offre de carburants à prix coûtant, initialement programmée du 2 au 4 novembre, jusqu'au 30 novembre 2018 ». Et de préciser : « Pas de marge sur les carburants en novembre. » C'est la réponse du berger à la bergère. L'opération concerne les 684 stations-service du réseau E.Leclerc.

Préserver le pouvoir d'achat

Sur France Info, ce lundi matin, Michel-Edouard Leclerc a jugé « légitime » la grogne des Français. « On l'entend et il faut y répondre », a-t-il ajouté. Pour lui, cela passe par prendre « les initiatives nécessaires à la préservation du pouvoir d'achat ».  Carrefour estime, pour sa part, que le « pouvoir d'achat ne se limite pas au prix de l'essence ». Le groupe en profite pour annoncer une série de mesures destinées à « défendre le porte-monnaie de ses clients [...] en particulier en vue des fêtes de fin d'année ». Celles-ci concernent notamment les jouets de Noël, le « Black Friday » et des facilités de paiement. Les deux enseignes appuient là où cela fait mal : le porte-monnaie des Français. 

Fermeté de l'exécutif

Leclerc est légitime sur ce terrain. C'est lui qui a obtenu dans les années 1970 et 1980, la libéralisation du prix des carburants au fil de 467 procès qui l'a opposé aux pétroliers. Depuis, tous les supers et hypers de France, ou presque, utilisent l'essence et le gazole comme des produits d'appel créant du trafic dans les centres commerciaux. Avec des tarifs moins élevés que ceux des autres réseaux de distribution.

Les grandes surfaces sont ainsi devenues largement majoritaire au sein du réseau de stations-service en France, avec 61,4 % des volumes distribués, même si sur les quelque 11.147 stations-service (soit 47 points de vente en moins l'an dernier) en France, 54% appartiennent encore aux marques traditionnelles. Cette part de marché s'est stabilisée depuis plusieurs années, après avoir connu un pic en 2012 (62,7%). 

C'est pour enrayer la chute de leurs ventes, que certains pétroliers ont cédé leurs actifs, quand d'autres ont changé de stratégie. Total a ainsi créé sa propre concurrence avec le réseau Total Access, qui affiche en moyenne un prix du carburant inférieur de dix centimes d'euro au litre par rapport à ses stations historiques mais un prix équivalent à celui de la moyenne de la grande distribution, assure le groupe. 

La riposte Total Access

Total Access compte 679 stations-service, dans les zones ayant les débits les plus importants : elles représentent désormais 30% du réseau de Total mais la moitié de ses volumes distribués. Pour autant, la marge de distribution est la même partout : autour d'un centime par litre, selon un porte-parole. Avec la flambée des prix des carburants, le réseau historique de Total a vu ses ventes baisser de 3% à 4% sur les neuf premiers mois de l'année quand les stations Total Access affichent des volumes de ventes entre 0 et -1%. Le prix bas tient les volumes.

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